＂品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。
今天的专栏作者是paul Provinciali，全球电子商务营销主管百威英博．
品牌营销者擅长讲故事，但通常不擅长推动消费者行动。当内容消费更线性，刺激更少时，这就不那么麻烦了;品牌意识可以持续到延迟的购买时刻。但消费者的行为已经改变，营销人员需要适应。
几年前，一个耸人听闻的新闻标题宣称，消费者的平均注意力已经下降到金鱼的注意力以下。事实是，现代消费者已经提高了他们的多任务处理能力，允许对临时刺激作出更快的反应。我们已经发展了快速浏览内容的技能，以评估其相关性，同时保留信息的时间更短。消费者已经形成了一种超级大国，称为“横幅盲目性”。它还表现在电视广告时间拿出手机的冲动。
品牌营销者的反应是制作广泛的娱乐内容，希望一小部分消费者能与品牌保持联系，从而产生销售。但在生产吸引眼球的内容时，公司会损害其以产品为中心的信息，限制其影响力。降低效率需要通过额外的花费来增加频率。这个周期是不可持续的，这表明有必要采取不同的方法。
消费者行为的另一个重要变化是，我们现在生活在一个按需需求的世界。意识、欲望和奖励之间的时间缩短到一瞬间。Netflix同时发布其原创剧集的所有剧集，允许人们在第一天就疯狂观看。
亚马逊Prime在美国拥有1亿用户，他们不会等待超过两天的包裹送达。Uber Eats允许任何食物在一小时内送达。在神经学中，有一种说法是“一起放电的神经元连在一起”。我们的大脑会重新连接自己，接受新刺激，并做出更快的反应。新的规范是意识、欲望和奖励之间缩短的时间框架。
品牌营销人员有机会利用这一新标准，通过遵循绩效营销人员手册中的几个最佳实践。
沉迷于语境
由于消费者能够熟练地过滤掉非情境化的内容，品牌营销者必须仔细开发特定于当下和渠道的内容。
绩效营销人员利用意图信号。品牌营销者可以通过对目标受众进行情境映射来进行情境化，并根据不同的消费情况定制特定的内容。
关注更少的渠道
表演型广告商只掌握少数渠道，而品牌营销者则试图通过开发通用内容来最大化受众。不幸的是，这只允许通用目标和普通创意。
将焦点缩小到更少的频道，就会产生突破性的优秀内容。
决定接下来要做什么
没有消费者接触点应该是死胡同。品牌营销者在收到信息后需要对消费者的行为有一个清晰的概念，并提出参与的邀请。这可以利用他们刚刚获得的短暂注意力，并推动有价值的行动。
移除障碍，做更多事情
营销人员应该考虑是什么阻碍了消费者采取下一步行动。
绩效营销人员用限时优惠诱惑不确定的消费者，制造一种紧迫感。品牌广告商也应该这样做:如果他们用有趣的内容吸引注意力，消费者可能会在该品牌的YouTube频道上观看更多视频，而不是访问该品牌的网站。提供订阅该频道的机会可以提供更多的娱乐，同时让营销人员能够在以后重新参与进来。
把它们连接
品牌营销者通常将受众参与限制在以活动为中心的互动中。当活动结束时，与消费者的对话是有限的，或者没有对话。
而绩效营销人员则通过多渠道沟通来开发客户生命周期旅程，以保持消费者的回头率。品牌营销者应该考虑品牌生命周期旅程，以便在活动之间吸引消费者。他们不仅应该谈论自己的品牌，而且应该通过娱乐、礼物(商品)和相关内容来取悦消费者。
不要回避销售
品牌营销人员通常会对让用户购买他们的产品感到羞耻，但他们应该与注重表现的同事一起在每个接触点提升品牌。当品牌营销人员策划整个消费者旅程时，你就得到了一个苹果商店。如果没有，你就只能去二手车店了。
成功的营销人员打破常规，将威胁转化为优势。随着消费者行为的发展，品牌营销和绩效营销之间的界限正在消失。最好的从业者将是那些能够成功地将品牌营销人员的讲故事能力与绩效营销人员的行动驱动技能结合起来的人。