”品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏是由Amy Loesch，数字营销副总裁(。

对一些营销人员来说，多点触控归类可能会令人生畏。从哪里开始?品牌如何才能获得高管的支持?

在2017年的调查中，超过一半(57%)的营销人员表示要弄清楚跨渠道测量和归因会占用他们的时间约有四成零售商表示，他们计划实施跨渠道归属。然而，用多点触控属性(MTA)创建成功的业务需要市场营销和数据团队首先投入大量精力奠定数据基础。

如此多的市场营销人员和零售商把MTA放在首位是有原因的:消费者的购物旅程越来越复杂，了解所有引导消费者与品牌互动的接触点是非常重要的。

媒体活动不再那么孤立，Facebook、YouTube等广告平台正在引入新的广告类型，将品牌创意与直接响应的行动呼吁相结合。了解每个活动在整个渠道中的影响可以提高媒体计划和预算分配的准确性。传统的指标，如点击率，并不是衡量业绩的良好指标，因为营销人员发现点击率和增量销售额之间几乎没有关联。

那么，尽管多点触控属性很有价值，为什么公司不使用它呢?当提到选择多点触控属性模式时，并没有明确的路径能够帮助你的品牌获得成功。以下是我们认为在实施MTA计划之前应该考虑的四件事。

1.我的公司需要MTA吗?

在开始设置多点触控属性之前，数字营销人员应该问问自己，他们的特定媒体组合是否适合MTA。

营销人员应该考虑的一个问题是:“我的用户在转化之前是否会看到我的品牌旅程中的多个接触点和渠道?”最适合MTA的品牌是那些拥有跨越漏斗的多样化媒体渠道，允许消费者拥有多个接触点的品牌。

此外，所有MTA解决方案都无法衡量围墙花园印象的影响，所以营销人员应该考虑他们的预算中有多少是用于Facebook或谷歌定制用户的。

提醒一句:不要认为你的公司内部环境已经准备好进行多点触控归类。一般来说，许多品牌可以期望发现，内部销售和收入数据集中在一个最后的触摸模式。MTA模型通常会挑战之前关于渠道和策略的假设，这些是驱动业务结果最有效的。

基于这样的结果，您的组织愿意采取什么行动?如果答案很少，那么问问自己，全面实施MTA的时间和资源是否值得追求。相反，例如，您可以考虑在跳进一个完整的MTA系统之前，先进行lift实验和geo钉柱测试增量。

2.我们当前的数据策略是什么?

简单地说，输入数据的质量就是输出数据的质量。

外部媒体数据(如印象和点击)和内部事务数据需要绑定到一个统一的ID，可以通过以下几种方式实现:

• 使用MTA的ID与MTA供应商一起实现
• 提供持久用户ID的第三方系统
• 绑定到内部数据仓库的特定于公司的ID

成功地实现这个数据管道对于从MTA系统中获得有用的见解至关重要。同样重要的是，要考虑在数据仓库工程师、业务分析人员和营销人员之间组织一个跨职能的团队，他们能够在技术层面上讲话，并从一开始就理解更广泛的业务上下文和营销用例。

3.我应该寻找什么样的伴侣?

MTA供应商在方法论、重点领域、客户管理和定价等方面存在很大差异。评估选择的一个方法是创建一个矩阵的需求,让你回顾整体景观和考虑的特定需求业务用例的目标,类型的媒体渠道你是活跃的,你的数据结构的细微差别和期望水平的账户管理的支持和培训。

如上所述，可能有必要创建一个内部的、跨职能的团队，并在概念验证阶段为验证来自MTA系统的数据建立明确的职责角色。业务分析和财务等团队可能有助于将整个流程包括在内，以获得方法论的接受。

4.执行后我有什么目标?

营销领导者应该从一开始就考虑的一件事是，他们将如何使用MTA和实施后的见解。让所有营销渠道所有者和代理机构都接受过了解数据的培训，这将帮助你开始改变团队优化媒体购买的方式。

即使实施得很好，品牌也经常没有充分利用他们的MTA解决方案，将系统降级为预算分配工具，每隔几周检查一次。让多点触控属性数据具有可操作性是一项正在进行的工作——这些平台从来不是即插即用的。这是一个针对每个品牌的定制系统，营销人员应该通过一个复杂的过程来确定他们的团队正在寻找哪种战略洞察力，以及MTA供应商的技术细节。

并不是所有的MTA关系都是平等的。虽然一个供应商可能希望一个品牌已经建立了所有的技术和数据流，但其他人会从头到尾引导他们完成这个过程。最重要的是，营销人员应该寻找一个MTA的客户团队，这个团队要有响应力，能很好地配合团队的价值观和期望，能解释复杂的数据和见解，并试图理解他们的业务和数据。

考虑到市场营销格局的快速变化，品牌必须找到能够创新产品的供应商，并积极与媒体供应商建立新的合作关系，以保持在多点触控归类的前沿。

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