数据驱动的思维“是由媒体社区成员撰写的，并包含有关媒体数字革命的新想法。
今天的专栏是由Nico Neumann撰写的程序化营销策略和分析的高级研究分析师，，，，在选择学院Unisa商学院。
自2014年以来，许多专家一直警告说，程序化生态系统将面临行业合并。信号很难否认：有120多个专业合并和收购2015年，在火箭燃料，转弯和Pubmatic上裁员，其他。同时，一些公共广告科技公司的股票自IPO以来下降了多达90％。
会在这里停止吗？
当然不是。如果我们考虑持久的高度市场破裂和可用的“要分享的蛋糕”，那么大约1,900个公元和营销科技公司似乎都无法生存。
考虑数字。假设2016年全球编程广告市场大约200亿美元，由于当前转移到程序化直接交易，约有60％的资金流向出版商。另外15％流向代理商或商人进行媒体的执行，因此众多的广告技术中间人的剩余约50亿美元。如果我们将其除以1,900家竞争份额的公司，我们在全球范围内获得约260万美元的收入。这不是很有利润的情况。
那么，未来的广告技术景观将是什么样的？历史表明，行业整合是一个自然过程，系统的市场力量通常可以预测其发展。例如，大约有2,000名汽车制造商在1900年代初期，在美国，大多数品牌都消失了，克莱斯勒，通用汽车和福特也成为了主要的球员，以及几个较小的汽车生产商。
这是商业教授在众多行业中观察到的典型模式Jagdish Sheth和Rajendra Sisodia，以及波士顿咨询集团的布鲁斯·亨德森（Bruce Henderson）。当零散的市场成熟时，大多数人最终都会有三个主要竞争对手（通常是全线通才，市场份额都超过10％）以及几位专家，只有在他们能够更好地满足特定细分市场的情况下才能成功。这种现象称为三个规则。
三个主导者
在此基本原理的基础上，哪些公司将成为广告技术的三个全线通才？
目前，有人可能将Google，Facebook和Yahoo称为最大的全能力量。但是，雅虎近年来一直在挣扎。许多顶级高管离开了在2015年，有人猜测销售其核心互联网业务。
毫无疑问，还有其他三家公司能够填补第三个通才职位：亚马逊，AOL/Verizon和Apple。
拥有Zappos，IMDB和Quidsi Retail的亚马逊悄悄地扩大了其广告业务并且是甚至说已经建立了自己的DSP。这家零售巨头拥有2.72亿个活跃客户帐户的优秀第一方数据；亚马逊不仅知道人们搜索的东西，而且知道他们购买的东西。此外，不要忘记亚马逊拥有自己的Android App Store（当时是从Google Play踢的亚马逊秘密地将其商店添加到应用程序中）和立足点视频市场通过Prime Instant Video。尽管如此，尽管潜力很大，但亚马逊仍在谨慎地进入数字广告。该公司不愿与广告商共享最令人垂涎的数据，以保护其客户和成功的电子商务业务。
Verizon目前在《财富500强》榜单上排名第15，去年夏天完成了44亿美元的AOL收购。利用Verizon的网络，其中包括用于跨设备定位的设备图，以及在不断增长的视频和移动设备中，AOL的广告和内容优势肯定会使AOL/Verizon对Google和Facebook很好地定位。但是，尽管Verizon在美国是强大的竞争者，但其在其他国家 /地区的存在有限可能代表担任全球广告技术领导角色的障碍。另外，是否使用电信网络数据是值得怀疑的（通过僵尸饼干收集）广告将在欧洲飞行，那里的消费者数据隐私是一个更大的问题，法律更加严格。
即使苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）正式拍了一口在Google和Facebook以获取客户的个人信息，应提到Apple作为程序化广告游戏的重要参与者。该技术剑圣可能会受益于广告封锁的兴起，这是通过在iOS 9中提供该功能以及围绕广告欺诈的正在进行的讨论所推动的，因为苹果将广告直接传递到应用程序中，从而使IADS 100％可见。
的简介跨设备重新定位，本地广告和苹果新闻这是由纽约时报，监护人，经济学家和金融时报等数十个出版商的支持，应有助于增加苹果的广告收入。除此之外信息通过iTunes聚集，应用程序活动和新闻捕食偏好可以使众多的受众定位尊重消费者的隐私。
看一下水晶球
三个候选人中的哪个最有可能加紧？AOL/VERIZON似乎最有声雄心勃勃的Google和Facebook在广告空间中。然而，如果钟摆向回向增强和保护消费者今年，这种趋势将促进亚马逊和苹果的商业模式。
最后，我们要想知道：所有其他较小的公司将会发生什么？预测专家的竞争动态更加困难，尤其是在像AD Tech这样的快速发展行业中。
但是，Uslay，Z。AycaAltintig和Robert Winsor可以调查160多个行业通过“三个规则”的镜头，提供一些建议：专业公司通常拥有1％至5％的市场份额并专注于利基产品，它们可以要求更高的利润率，比具有5％至10％市场份额的中型组织表现出更强的财务绩效。原因是后者通常“陷入了中间”，这是在利用边缘与量表的难题中陷入困境。
未来几年将看到一些广告技术玩家消失，而另一些则被咨询公司或IT/Mar-Tech Powerhouses吸收。这种合并是行业生命周期的必要步骤。从积极的一面来看，供应商的减少应帮助对Ad-Tech Solutions感兴趣的客户对令人震惊的巨大且无组织的市场产品的不知所措。
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