“数据驱动的思考”是由媒体社区的成员写的,包含新鲜想法在媒体的数字革命。

今天的专栏写的年代首席战略官eraj BharwaniAcuityAds

behavior-tracking基础设施,推动了广告科技产业在过去的二十年里正在经历一次重大的改革。和改造的跟踪途径之前,必须在消费者流量在未来12个月内“黑暗”。谷歌最近的法令,基于邮件ID的解决方案不可行的长期威胁要切断这些潜在的途径。

虽然不完善,传统的第三方饼干是一个可伸缩的、高效、和证明基础设施来跟踪和开发基于观众模型、跨渠道宣传,和测量活动在开放网络的有效性。在他们的缺席,在线出版商、广告商和广告技术生态系统的需要找到替代方式到达消费者和衡量媒体投资的有效性可能不精确,到目前为止,未经证实的数据基础设施。

领先的解决方案,在不同的发展阶段,分为三大分类,我称之为3 cs饼干替换:上下文,军团,鸡笼。没有一个完美的替代第三方cookies-yet支持的所有用例。,But collectively they offer the promise of a more sustainable solution for both publishers and advertisers.

鸡笼解了实质性的势头在最近几个月,谷歌的最新声明提出了挑战对确定性行为跟踪数据的使用。

• 上下文。广告环境重新流行。提供广告基于一个人的想法可能看,听或阅读并不新鲜。调整广告和社论的内容使广告更相关,即使一个没有其他了解用户(保护隐私)。的逻辑,汽车广告将与汽车共存的内容,体育齿轮广告与体育内容,服装广告与时尚,等等。机器学习和人工智能的出现带来了更大的精度通过匹配关键词创意广告形式,语法和语义的内容。

相关时显然是重要的广告来吸引观众的注意力,知道如果广告接触用户依据市场购买,会更好,这是算法仅从上下文不能确定。上下文广告的另一个主要问题是测量。最后再体会归因通常是唯一的选择,这对绝大多数是相当限制广告商需要问责制的转换时间,多点触控属性窗口。为了使上下文广告是一个可行的选择第三方单独饼干,主动与多党加强上下文配售,身份验证、数据覆盖将势在必行。

• 军团。发展中极为相像的受众细分与机器学习应用于互联网浏览习惯在群体水平上是另一种保护用户隐私。这个想法起源于微分隐私,介绍了随机噪声的聚合用户利益群体水平。联合学习军团(絮状物)是一个主要的群体社会化的广告计划团队在谷歌隐私沙箱。访问絮状物数据可通过多个api,可以支持用例目标和测量在群体层面。

对絮状物的最初反应不一,即使谷歌声称早期测试交付结果(每美元转换)与饼干。因为絮状物数据和api不公开测试,评估,到目前为止,主要基于各种白皮书和后续改进建议从出版商和广告技术平台与隐私沙箱工作组。

为絮状物军团被业界广泛接受,一个独立的验证的信任,第三方证明的有效性和增量结果至关重要。絮状物api需要支持在归因多点触控的关键,旅程激活和保证无法匹敌的范围和频率。段目前限于点击率归因,不会是有效的各种创意的格式(视频、横幅、音频广告)。绝大多数媒体的转换需要会计分配在一个多周lookback窗口。

• 鸡笼。出版商在开放网络(外的围墙花园)已经开始开发自己的,专有的,第一手的用户数据平台作为隐私保护替代第三方饼干,到目前为止,被积分货币化媒体库存。主要出版商像《纽约时报》,《华尔街日报》和《福布斯》建立了一个清晰的价值交换与读者注册墙后面,用他们的身份验证数据与广告主建立直接关系。而广告商喜欢隐私保护获得溢价库存,这种方法不能规模超出几选择出版商。

广告商需要隐私保护访问更广泛,出版商市场包括ComScore 100和全谱的中间层和利基出版商在鸡笼,集体提供了一个可伸缩的生活,经过身份验证的库存,可以通过编程的方式交易。

从LiveRamp随着ATS / IDL的出现,从Prebid UID2,和其他类似的解决方案,存在一个明确的出版商的机会会围绕一组通用的信任,身份是可互操作的解决方案。

这些解决方案可以帮助保护消费者的隐私,使丰富的标识图,支持多通道测量和归因,提高定价能力的出版商库存。个别出版商有权决定自己的方法,从观众获得明确许可的使用保证匿名用户的唯一标识符。

流行的ID的解决方案依赖于标识符,如电子邮件地址,IP地址、时间戳和其他人。如果Google Chrome延后使用基于邮件的标识符,该行业将违约概率的方法解决身份。

虽然有几个关键要求的解决方案被认为是可行的,那些是最重要的可伸缩性和可测性。比赛来构建、测试和学习最有效的广告支持开放网络和“永不过时”战略。