“数据驱动的思考“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Nico Neumann，助理教授和墨尔本商学院商业分析中心的助理教授和研究员编写的。

最近的两个众所周知的剧集令人毛骨状播客审查了新的学术作品，以“广告真正的工作”的标题下的广告效果？播客的核心是三个芝加哥教授的新研究 - Brad Shapiro，Anna Tuchman和GünterJ.Hitsch--关于电视广告对消费者包装的作用（CPG）的作用。Cpg包括啤酒，酸奶和零食等产品传统上是一些主要的spend在广告。

这项研究提供了两个挑衅的结论。首先，作者表明，电视有效性往往没有正确衡量，并且营销人员可能隐藏了几十年的负面结果。这个想法肯定不是不现实的 - 没有人喜欢吹嘘不起作用的运动。

然而，第一个发现将我们引向了第二个更重要的结果。如果我们不把糟糕的广告活动从我们的分析中排除，并使用更合适的方法计算ROI，那么电视的有效性比许多品牌以前认为的要低15-20倍。简而言之:大多数品牌似乎在电视广告上投资过度。

毫不奇怪，这些调查结果引发了广告世界的热烈讨论。许多人提出了关于该研究的担忧。我们可以信任广告外的人员的研究吗？结果如何与其他现有研究相比？结果仅适用于电视广告吗？品牌的课程是什么？

什么使研究值得信赖？

让我们记住，两者在质量上有区别'研究'和“研究”。首先，芝加哥研究概述了其公开可用的数学和研究方法纸。不幸的是，许多其他研究缺乏这方面的相关信息，这些信息应该包括假设、模型基础公式和稳健性检查。是的，这些可能很无聊，但它们非常重要，因为分析广告效果是一个复杂的统计问题。

其次，参考研究是由计量经济学家和教授进行的一些世界上最好的大学。与广告集团或出版商委托进行的“研究”相反，他们没有既得利益，而这些“研究”通常会发现这一点他们的媒介表现最好的。

经济学家是中立的，因为他们不会从结果中失去什么，他们只关心更大的图景——什么对社会有益?

我们都欢迎各界人士。让我们不要忘记烟草业也有很长的历史，提出“科学”，香烟不构成任何危险的人。当涉及数十亿美元时，我们永远不能排除这样的研究是有偏见的，这就是为什么进行独立调查如此重要。

细节决定成败

虽然芝加哥研究的整体信息最初可能似乎令人生畏，但我们需要注意这里的一些警告。例如，研究人员发现，他们看到的288个品牌中至少11.2％，他们看到了成功和重要的长期投资回报率。他们还写了超过三分之二的品牌，在某些时候，在他们的计算中有积极的投资回报率。因此，成功因品牌和个人广告而异。

我们也应该考虑广告是否可以提供其他研究没有关注的好处。例如，广告可以降低价格敏感性并允许品牌收取更高的溢价。当然，目前的研究——虽然高质量和专业进行——也有局限性，每一个研究都有。因此，让我们回顾一下其他独立的研究来得到一个平衡的概述。

其他独立研究对广告说了什么？

其他独立研究表明，芝加哥的研究并不是第一次揭示了许多品牌广告的不利经济效益。在80年代，马吉德·亚伯拉罕和伦纳德·洛迪什指挥了大型研究并在360个测试中发现，电视广告增加了更多销售额约为一半的时间。这两位作者进一步警告1990年，高级管理人员需要“抛弃关于广告的传统智慧”，并表示“许多公司可以减少他们的广告总额和促进预算和提高盈利能力。“

广告活动通常不会产生积极的投资回报率并不是电视广告所独有的。其他学习2018年六个国家的800多家消费产品高管调查。根据品牌的高级管理人员的调查答复，数量超过一半的数字广告花费具有负回报，或者甚至没有测量其退货。

创造性的工作熊风险

在20年初^TH.世纪，零售商John Wanamaker说：“我知道我的一半广告浪费了;麻烦是，我不知道哪一半。“快速前进100年，旧智慧仍然适用。

考虑到广告制作的本质，如今各大品牌努力的成败参半并不令人惊讶。从本质上说，广告是一项创造性的业务。我们制作短片、音频片段或其他图形和信息来吸引人们的注意力。不断成功的创意业务是一个巨大的挑战，其他创意行业也面临着。许多好莱坞电影创造了亏损他们的工作室。同样，只有少数制作出来的歌曲成为热门歌曲，并为唱片公司或艺术家带来利润。

考虑到所有创造性工作的自然风险，正确衡量结果就更加重要了。只有这样，我们才能研究那些独特的创意和广告活动的有效性，它们从大众中脱颖而出，并带来强大的回报。最安全的方法是使用适当的分析工具(特别是实验)和独立验证。

也许如果更多的品牌在没有利益冲突的情况下通过专家开展自己的测试，那么我们将能够在未来100年内将浪费广告的数量减少到不到50％。