“数据驱动的思考“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由OpenX的首席建筑师Joel Meyer撰写的。

虽然对于未来的受众定位还没有明确的答案，但实际上每一个建议都是由两个相反的核心信念之一支持的。

首先是完全保护用户的唯一方法是匿名，而这一任务必须由用于消费内容的浏览器或设备来完成。让我们称之为“浏览器/设备信念”。在这种观念下的建议中，用户是匿名的，浏览器/设备开发功能来促进广告。谷歌的TURTLEDOVE和苹果的SKAdNetwork就是最好的例子。值得注意的是，谷歌和苹果控制了目前使用的大多数浏览器和操作系统。

第二个信念是，一个知情的、被授权的用户，拥有控制权和透明度，可以实现他们想要的隐私，同时更好地理解推动开放网络的价值交换。让我们把这种信念称为“用户信念”，因为它所激发的建议努力教育用户，在不要求用户完全匿名的情况下给予他们更多的控制权。这方面的一个例子是Unified ID 2.0，它让用户能够集中管理和删除他们的信息，以换取向供应商提供对稳定标识符的访问。

那么每种解决方案的优缺点是什么呢?

浏览器/设备信仰解决方案

在这些解决方案中，客户端（即浏览器或设备）通过删除允许用户被动地识别的任何向量匿称用户。这可确保隐私默认情况下，防止不良演员跟踪用户的意志。它还在用户上额外的额外负担 - 浏览器/设备透明地匿名，用户不需要担心它如何实际发生。

虽然这些方法保护了用户，而不需要他们做任何事情(除了可能更新他们的浏览器/设备设置)，但有几个问题需要考虑。

首先，如上所述，用于消耗内容的大多数客户端由Google（Chrome和Android）和Apple（Safari和iOS）控制。因此，这些科技巨头已经拥有了大小的围墙花园，获得了更多的力量，这违背了业界几乎所有其他人都在寻找，加剧了出版商和营销人员对缺乏竞争和选择。

其次，它增加了广告生态系统的复杂性。例如，在Turtledove类的提案中，浏览器必须开发出显着的逻辑来支持广告用例。它还需要以多种尺寸和格式缓存创意，并且需要发送增加数量的AD请求。

营销人员在努力寻找最直接和有价值的库存途径将会更加艰难的时间，而广告技术供应商需要开发更复杂的技术来支持生态系统，在那里它已经很难优化和跟踪竞选效率。

用户认为解决方案:

“用户信念”解决方案将为目标定位和归属创造一种通用货币——将一些历史上只可能出现在封闭花园中的东西带到开放网络中。

如果正确执行，用户将获得一级控制和透明度，以前不可能，并且发布者将获得基于公允价值交易（用于认证的内容/服务）与用户建立透明和同意的关系帮助他们教育他们的价值交换，以资金计算他们消耗的内容。

然而，这种方法也面临着挑战。

首先，用户需要一个服务，他们可以信任和使用几乎普遍存在。记住登录，实施隐私设置，并在十几个不同的单点登录中管理同意并不理想。这不是对身份解决方案的多样性的争论，而是提醒我们需要广泛地采用许多人。

其次，取决于垂直，许多出版商都有困难让用户直接与它们进行身份验证，因此他们需要能够轻松地与可用的身份解决方案集成，并为用户提供一个非常轻量级的身份验证体验。随着这将是有挑战性的，但随着预测的，这是挑战的，这不是不可能的。

最后，必须以一种方式来管理身份解决方案，从而产生对依赖它们的各方的信任。用户需要知道他们的信息只能被他们允许的实体访问。发布者需要知道他们所依赖的关键服务是可靠的。广告技术参与者需要知道，欺诈是不会被容忍的。这些都必须适用于所有被采用的身份识别服务。

下一步是什么呢?

当发行商努力应对这两种竞争方式时，他们可以做一些具体的事情来为未来做准备。

首先也是最重要的是，那些受cookie死亡影响的人应该了解针对浏览器、id和上下文定位等替代方案提出的不同解决方案。了解你的技术合作伙伴正在做什么准备，看看什么似乎正在获得关注。

其次，出版商应加深与营销人员的关系。通过靠近需求方面，发布者可以看到正在采用哪些解决方案，并且预算正在转换，表明发布者应该转移焦点和资源的位置。私人市场交易也将成为2021年的许多出版商的更大重点，因为即使在饼干消失后，它们也会保持最大的思想和推动交易收入。

第三，发行商应该与他们的SSP合作伙伴沟通，了解酒吧和营销人员的ID激活能力。随着不同的行业解决方案成为“赢家”，酒吧需要确保他们的合作伙伴有资金来源。

最后，我们应该改变期望。如今，当cookies消失后，我们在活动中定位和归类的方式将不再相同，可能需要很长时间才能重新建立KPI和基准。要知道我们都在一起解决这个问题，这对确保我们最终找到一个适合所有人的地方大有帮助。

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