涌入电视的数据海啸给过去简单的媒体购买带来了大量的复杂性和碎片化。

“它真的很复杂，吓跑了很多买家，”特雷西·舍帕奇(Tracey schepach)说，她的代理公司Matter More Media负责购买可寻地址连接电视(CTV)。

CTV，即在电视上观看内容并通过互联网传送，是这种数据驱动的变革的前沿，因为它在理论上(虽然在实践中并不经常)是可定位的。公司纷纷利用这些数据来提供目标定位、受众市场和测量方面的新能力。

但只有CTV生态系统中的某些类型的公司可以收集观众的观看数据或身份数据。

讽刺的是，那些拥有最少电视库存(或根本没有)的公司却拥有最多的数据:数字mvpd、直接面向消费者的应用程序、智能电视、广告服务器和安装了sdk的公司。

拥有大量电视库存的节目制作者需要拥有分销渠道，以便获得消费者数据。

它们的内容经常在不同设备和应用的组合中存在，所有这些设备和应用都共享不同数量的数据或需要不同的技术设置。此外，消费者还会跨多个服务观看内容，这使得一家公司很难理解用户身份或观看足迹。

因此，尽管存在精确的数据，但它在不同的平台上被严重隔离，这就是为什么线性规模的寻址能力仍然是一个白日梦。

行业通过三种方式将这些数据整合在一起:通过将目标定位、测量、频率管理和优化等功能结合在一起的技术;通过分销商和程序员之间的伙伴关系;并通过行业标准的形成。

通过技术和数据解决碎片化问题

CTV数据通常收集观看行为或身份。追踪人们看到的内容和广告需要自动内容识别技术、广告服务器或CTV应用程序中的sdk。

身份信息通常来自设备或应用程序的登录或注册用户，或来自拥有身份识别图的公司。厂商也可以使用IP地址和设备id来构建身份。

虽然有许多点解决方案可以衡量CTV观看行为或连接身份，但没有一个能做到这一切。

执行一项活动，从目标定位和优化到衡量，需要许多实体的参与。

例如，定位CTV观众需要Experian Marketing Services或LiveRamp等数据提供商的帮助，后者在3月份创建了一个连接电视身份图。

LiveRamp电视公司的总经理Allison Metcalfe说，在线用户能够在分散的内容和设备领域进行定位，并且需求在过去一年中有所上升。

电通Aegis旗下Amplifi的视频创新副总裁布拉德•斯托克顿(Brad Stockton)表示:“如果(收购)有点笨拙，我们可以通过合作伙伴无缝地跨平台使用数据。”

虽然新人能够帮助你定位目标用户，但他们并不能提供有凝聚力的用户衡量方法。尼尔森(Nielsen)是线性电视的主流，但先进的电视测量技术已经涌现出数十家公司，从Comscore到605、Data Plus Math、iSpot等分析公司。电视，阿方索和桑巴舞。

尼尔森负责产品领导的高级副总裁阿曼达•塔皮表示:“这种碎片化是我们所有客户都试图解决的一个关键问题，也是尼尔森跨媒体战略的核心。”

尼尔森正努力通过技术手段从面板转向基于人口普查的测量，以保持自己作为CTV货币的地位。由于它的中立性(以及吸引电视广告商)，许多节目制作人也将添加尼尔森像素和测量sdk。

许多买家喜欢或要求他们的CTV印象发生在平台上，可通过尼尔森的数字广告评级(DAR)衡量。像Hulu这样的平台使用DAR作为货币。

但是，尽管尼尔森试图统一衡量标准，并继续充当流通货币，但它还不能优化或控制交付。这就是广告服务器可以发挥作用的地方。

今天的一个关键问题是，买家没有办法跨程序员管理频率。例如，如果一个买家通过Roku和某个程序员的应用程序购买了电视广告，他们就有可能两次击中同一群观众。但是像FreeWheel这样的广告服务器可以看到所有的数据。

它的碎片化问题不是技术上的，而是商业上的——广告服务器不允许分享这些数据给买家使用，因为它们的协议结构不同。

解决程序员在管理库存时面临的分裂问题也是谷歌的卖点之一，该公司最近获得了迪士尼的客户。由于它在台式机和移动设备上的足迹几乎是通用的，它将能够通过一个程序员来管理所有屏幕的覆盖范围和频率。

谷歌广告经理的视频群产品经理Peentoo Patel说:“我们希望出版商能有一个贯穿他们所有库存的单一产品。”一旦所有的库存都可以被寻址，它将“帮助移动交易中的巨石”。

通过伙伴关系解决分裂问题

CTV的主要紧张关系之一是节目制作者和分销商之间的关系。这种紧张关系在运输谈判期间表现得尤为明显，因为渠道可能会中断。这些谈判不仅仅是关于内容的成本——它们还涉及到程序员愿意放弃多少库存，让分销商出售自己。

电视数据的价值增加了一个新的议价筹码。

没有直接面向消费者的应用程序的内容所有者没有关于他们的客户的数据，他们必须与数字mvpd和Roku、Amazon Fire TV或Apple TV等平台协商，以确定他们可以使用哪些关于设备id、受众和测量的数据来改善他们的广告库存。

因为发布者想要保留他们最好的数据来吸引广告商，程序员必须为获取零碎的数据讨价还价或付费。每个程序员对数据的访问方式略有不同，这对买家来说可能比较复杂。

维亚康姆广告解决方案首席运营官John Halley表示:“我们的多个MVPD合作伙伴与Roku、亚马逊和Sling签订了各种不同的数据工作协议，协议类型也各不相同。

CTV数据目前正在有线电视公司和节目制作者之间的运输协议中进行谈判。

例如，程序员经常要求从MVPD获取广告曝光数据，以便向客户提供更全面的度量视图。了解哪些人已经被程序员探索过，哪些人还没有接触到，是解决这个难题的关键部分。许多程序员还与Roku达成协议，使用它的数据，或按活动付费。

但为获取数据而进行谈判是有风险的。成本可能会上升。或者CTV分销商可以决定他们的数据不出售。

有两条出路。

前者将被内容分销商收购，这就是为什么康卡斯特(comcast)旗下的nbc环球(NBCUniversal)和at&t旗下的华纳媒体(WarnerMedia)不再需要担心获取客户数据的问题。

WarnerMedia数据战略执行副总裁Jesse Redniss表示，收购WarnerMedia的关键原因是解决了不同设备和体验的用户分散问题。AT&T的移动和DirecTV用户群为人们如何消费内容提供了新的洞见，并提供了衡量和定位的机会。

“华纳媒体和AT&T的合作非常有意义，因为他们的用户基础帮助我们以一种隐私安全的方式了解完整的消费者旅程——不仅仅是线性的流，而是通过CTV或早晨的第一件事推送通知与他们进行互动。这就是它的核心和灵魂。”

当然，不是每个人都可以获得。第二种方式是制作直接面向消费者的应用程序。华纳媒体(WarnerMedia)和nbc环球(NBCUniversal)都在开发支持广告的流媒体服务。CBS All Access是先行者，迪士尼拥有并运营Hulu，其中包括一个广告支持的选项。Univision NOW是DTC产品。

这些服务的登录信息加强了用户进行身份匹配的数据能力。他们可以追踪所有的观看行为——锁定行为和身份数据。

不幸的是，如此多直接面向消费者的产品导致了更多的碎片化。消费者不会注册所有的服务，而且任何一项服务都很难达到广告商想要的规模。

买家已经激活了DTC。Amplifi的斯托克顿说，已经积累了数百万用户文件的公司，例如Roku、SlingTV、Xandr和Hulu，在如何利用他们的数据方面变得越来越有创意。

斯托克顿说:“你拥有的注册数据越多，你就有越多的目标，你的信息就会越准确。”

即使数据不如CTV，程序员也有一张王牌。有鉴赏力的买家更愿意把信息放在高质量的内容前面，而不是一个附带数据的低质量节目。

OMD总裁兼首席投资官克里斯•杰拉奇(Chris Geraci)表示:“你可能获得了更好的数据，但你没有在优质内容中获得广告。”数据驱动的电视购买缺乏透明度，这对他没有吸引力，在一个充斥着第三层应用程序的广告网络上也没有吸引力。

通过标准解决碎片化问题

近年来，像OpenAP和Project OAR这样的联盟出现了，它们通过共同的标准来统一行业——但进展充其量是好坏参半。

OpenAP成立于2017年，主要程序员联合起来就数据段的外观达成一致。然后，买家可以使用该标准定义跨多个程序员激活。

“这场斗争是真实存在的，”nbc环球高级广告产品和战略高级副总裁丹尼斯·科莱拉(Denise Colella)谈到高级电视领域的碎片化时说。“OpenAP正试图让客户在出版商之间使用数据变得简单。”

今年宣布的OAR项目(Open Addressable Ready)将让程序员联合起来创建一个可寻址电视标准，允许他们在Vizio智能电视上播放广告。

“OAR和OpenAP是创建这些标准的第一步，”Cadent首席产品官Eoin Townsend说。“我偏爱内部审计委员会的形成方式，即由真正的第三方来制定(标准)，由董事会成员轮流组成。”

但这些财团是否有持久力，或是否能提供足够的价值来长期维持自身，仍有待观察。

以Vizio为例，在竞争激烈的三星(Samsung)、LG和Roku电视(Roku TV)市场中，Vizio只是一家智能电视提供商。此外，并不是每个美国人都拥有智能电视，也不是每个智能电视用户都能将设备连接到互联网上。

至于OpenAP, WarnerMedia辍学今年4月，就在该集团宣布一个新的自动化广告市场之前，这与Xandr自己的电视市场战略相冲突。

把强力胶收起来

买家不希望出现这样的情况，即拥有最多电视库存的实体联合行业。数据碎片可能是一种必要的祸害。

“建造另一个有围墙的花园是任何人最不需要的，”Geraci说。

汤森表示，CTV市场不应该像Facebook和谷歌主宰的数字市场那样。他希望通过合作和第三方技术来统一分散的市场，而不是大型企业集团。

“电视将通过独立和整合来解决，”他说。“电视有机会不是成为一个拥王者，而是让第三方成为王者。”