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电视广告测量正处于全面改革从基于仪表盘评级audience-based印象。
和有积极进展。但这并不意味着测量的当前状态不胖仍然…大混乱。
对广告商来说幸运的是,电视测量远不及混乱仅仅12个月前,凯利梅茨说,线性的董事总经理和高级电视激活Omnicom传媒集团,在AdExchanger的可编程I / O大会周一在纽约。爱游戏体育骗子
程序化的电视广告的兴起,例如,生成更多的数据,电视广告可以用来衡量超越年龄和演示。
一天,电视广告在所有屏幕将购买编程方式——和电视买家正在学习这种新语言说话,凯利Abcarian说,执行测量在nbc环球和影响。
尽管编程电视的增长,买家仍然缺乏透明度他们说他们需要作出明智的媒体购买。
完整的数据媒体购买的透明度,包括程序层次的见解和能力做更细粒度的观众目标——将桥梁电视测量到未来。
平移的面板
说到未来,评级和印象。
电视测量应该是观众和做准确计数,安德里亚·萨帕塔说,广告销售的执行副总裁,在华纳兄弟发现研究和测量的见解。
这就是为什么买家想要的粒度。“我不是使用建模数据数字[目标]——我使用基于像素数据找到跨平台,“OMG的梅茨说。
更传统的指标,如毛评点,仍遗留电视中有关购买,但它没有意义的电视购买基于“很小,微小的面板数据,”梅斯说。
这并不意味着面板不是仍然有价值的作为研究工具,梅斯说,他们只是不之路不间断测量。
线性或连接,电视买家现在使用电视数据集建模从数百万的数据,而不是成千上万的家庭。
Netflix太寒冷
然而,Netflix,启动它的广告支持层在11月初、坚持观众测量面板和广播公司和买家都不到的印象。
Netflix与DoubleVerify合作做出了正确的举动,积分广告广告验证的科学——这只是表股份,梅茨说。但尼尔森Netflix的选择的数字广告评级(DAR)工具不开辟道路。
“我希望大胆的动作比我们看到的(从Netflix)到目前为止,”梅斯说。“尼尔森是不够的,它不是适合数字测量。”
只有更先进的测量能力超越了年龄和性别会给广告客户和股东带来价值,她补充说,“这不是DAR。”
回到未来
但电视不仅仅测量计数的印象。
内容提供者的责任来证明一个印象的功效,萨帕塔说。
尽管电视营销人员今天有更好的理解他们的观众,有很多他们仍然没有看到,包括程序层次的收视率数据和见解。
买家已经要求这些数据可以在媒体计划和购买过程,但他们的请求在很大程度上回答。
“今天,我没有透明度为[显示]我可以买[反对]和我在哪里可以遇到…流特性,”梅斯(在尖锐地看着nbc环球的Abcarian)说。“如果我做了,我就能做出更明智的购买决定。”
卖家同意这个观点。媒体所有者想要内容质量测量的一个因素。
“你不能分离的内容达到指标,“Abcarian说。”品牌需要理解的差异在他们的媒体环境中,”她补充说,包括竞争广告商是如何执行的。
所以,抢劫是什么?
出版商总是首选保持他们的第一手数据不仅仅是因为他们认为这是一个竞争优势,而是因为,嗯,就是这样简单。
更多的数据和规划库存出版商与第三方共享,风险越高的广告欺诈和低质量或少值得信赖的广告。
谷歌声称,超过一半其YouTube广告是通过一个连接电视——但YouTube并不对其媒体共享数据,帮助买家背景通道内的媒体购买,梅茨说。“这是一个真正的挫折和挑战。”
和他们谈论“民主化媒体”CTV出版商仍很不情愿给买家数据透明度的要求。
“持枪抢劫是关注测量伙伴在做什么来保护额外的库存”,Abcarian说。
事实是,CTV出版商”向市场注入大量新供应和印象,”Abcarian说,和电视广告质量(因此,用户体验)将遭受如果电视测量的过程变成了“推动和帕克的印象。”
同时,Abcarian承认更多的透明度对于负责任的媒体购买是必要的。
旧习难改,但作为一个行业,“我们需要引进改变——而不是害怕它,“Abcarian说。
