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贸易部门最近推出OpenPath波,其direct-to-publisher祭,并计划关闭谷歌公开招标,组合拳供应路径优化(热点)。
这两个热点的走势可能重组广告购买生态系统,降低出版商依赖SSPs和切断谷歌公开招标的收入来源。
但OpenPath真的代表一个巨变?以及供应平台应该担心被点名为消耗品在供应链链接?
DL的热点;
贸易部门的热点移动显示媒体购买平台真诚寻找解决方案,促进广告商和出版商之间的直接连接。
热点的支持者想要消除不必要的采取率,减少数据泄漏和增加价格透明度所以出版商保持更大份额的广告收入和广告商看到赢利率上升。
尽管贸易桌子被去除掉,谷歌说,它支持任何作品的出版商从盈利的角度来看,只要它还推动结果广告商——即使这意味着一个“优化”离开谷歌的平台。
“谷歌一直致力于使一个广告网络,货币化出版商和广告商的结果,“丹•泰勒说,谷歌的副总裁全球广告舞台上在2月底AdExchanger工业预览事件。爱游戏体育骗子“如果我们把很多中间费用,阻止这种事发生,这不是适合任何人。”
导航OpenPath
与贸易的桌子可以绕过SSPs OpenPath直接访问出版社库存只要出版商使用Prebid。
贸易部门出现在出版商的Prebid包装作为一个选项,允许出版商DSP直接发送报价请求,就像如何SSP将请求发送给一个广告交换,贸易部门的副总裁出版商说库存发展,将多尔蒂。
所以…这使贸易桌子SSP或交换吗?
贸易的桌子没有兴趣成为,多尔蒂告诉AdExchanger。爱游戏体育骗子公司一直大力反对的想法是试图削减SSPs供应链的完全。出版商可以继续使用通过OpenPath SSPs如果他们选择。
“SSPs涵盖大规模跨区域面积,格式和出版商类型,”Doherty说。“他们还站着全行业的关键举措,如UID 2.0。”
赢家和输家
但是好的是一个热点解决方案如果不从供应路径删除不必要的膨胀?
生活不会改变这一切太多SSPs与提供很多出版商的收益管理,媒体类型和库存管理解决方案(比如私人市场。但那些不应该担心。
“SSPs必须不仅仅只是一个烟斗,”FatTail首席执行官Doug亨廷顿表示。
贸易的办公桌是明确不提供收益管理服务OpenPath出版商合作伙伴,意义SSPs瘦成收益率的解决方案应该没事的。
有很多房间SSPs继续提供价值的供应链,说PubMatic CCO杰夫•赫希引用贸易桌子CEO杰夫•格林。
PubMatic的首要任务一直追求热点允许它与买家密切合作关系,赫希说。
“我们帮助他们确定他们需要看到什么在供应链中是有效的,然后与出版商合作,平衡和最大化收益,”他说。
定价透明度和减少费用
热点是为了增加价格透明度通过消除球员转售印象或歪曲收购价格提高利率。但出版商使用OpenPath仍将不得不支付费用贸易办公桌。还有待观察是否出版商将支付更低的费用。
“有趣的是,贸易的办公桌是收取费用的,因为我们的理解是,他们总是会在广告方面,“亨廷顿说。“如果你收取费用,你现在两边,所以最终代表出版商的利益是谁?”
一些业内人士也表示怀疑,使用DSP这种方式将最大化他们的收益率。降低费用相比SSP采取利率可能无法弥补这些SSPs积极作用对产量。
我们需要改变吗?
如果SSPs能继续为出版商,是有价值的合作伙伴OpenPath真正代表一个新的世界热点吗?
Direct-to-publisher连接旁路SSPs是罕见的,但他们并不是新的。例如,尽管Criteo直接投标人提供了直接联系出版商多年来,出版商SSPs仍在使用。群邑的高端市场产品解决热点提供广告主直接连接到出版社库存,虽然依靠SSP伙伴Magnite或PubMatic等。
SSP的角色在这些热点解决方案表明,真正的趋势是继续巩固下来几个值得信赖的合作伙伴而不是批发消除SSPs Magnite CRO肖恩·巴克利说。
”这一主题的整合,会使花向扩展,资源充足的企业具有广泛的功能在供应方面,”巴克利说。“如果你只使用一个或两个合作伙伴,建立这些综合SSP伙伴关系变得更可行的收益管理,计费和和解和[其它]服务。”
例子,虽然群邑挑选合作伙伴的总数,现在花销上远。
“这是该行业将如何,“群邑投资全球主管安德鲁·拉米登说。
发布者观点
但是出版商呢?删除开放招标大出版商也许是一件好事,但它最终可能成为一个较小的负担。
Post-OpenPath,出版商不直接连接到贸易的办公桌将失去收入他们聚集通过公开招标,FatTail亨廷顿说。
热点的真正价值从出版商的角度来看,然而,将来自Prebid可互操作的需求,允许完全程序化的卖方广告服务器,数据的新闻集团副总裁说,身份和广告技术丝苔妮了。
如果需求方直接融入头投标包装,她说,“拍卖瓶颈崩溃,你少了一个步骤”。
“最大的问题是,玩家将他们的需求头投标方案,并与其他头不互操作投标方案,“会说。“如果他们做了,出版商就会选择和更好的收益。”
