传统出版商瀑布,印象按降序接触到销售渠道的每个通道的感知价值,一直停留在胃yield-obsessed媒体的卖家。
最糟糕的是,该模型忽略了高价值的库存,减少竞争,出版商的收入,从而人为上限。
出版商大体上一直锁在这种安排自编程销售成为一件事,但这种情况正在改变。
近年来,卖家已经开始尝试一种新技术方法,允许交易所带来的需求广告服务器之前调用。技术有着不同的叫法:头出价,出价前,提前招标,整体收益管理和未标记集成(即使它需要标签)。
启用它,出版商把一段代码的标题页,允许需求来源广告服务器调出之前提交报价。这个过程带来的数字媒体行业接近程序化的理想主义者的梦想。即统一拍卖需求来源顺序并排而不是竞争,最终产生更高的cpm和填充率。
”哲学,我们相信所有的需求都应该发生在一个地方,”杰森仙童说,CRO OpenX,卖方的一个平台使头投标。
SSPs和购买平台支持加拿大钾肥的主要供应商,和他们的自我报告数据显示,出版商们热衷于这些产品。卢比孔河说50以上的合作伙伴正在使用它,指数交易所声称已把150和OpenX表示“很多”的合作伙伴使用的工具。
规划顾问Matt Prohaska,估计头招标5倍在过去的一年中,指出广告服务器是为了确保一个出版商direct-sold活动了。他们不是为广告网络的顺序链或交流而设计的。
“广告服务器在18年基本上没有什么变化,但现在广告技术栈的最关键的一块,因为它的决策,“Prohaska说。
在一般的广告服务器瀑布设置,直接购买。然后,出版商库存分配给一个或多个交流,使用估计和平均每个交换能带来什么-不实时测量的需求。作为主要出版商的广告服务器,谷歌DoubleClick的出版商通常是“驾驶公共汽车”在整个过程中。
从历史上看,一个出版商的广告服务器每次选一池的需求,降低了竞争和cpm。
“管理程序化的伙伴不是最佳的,不管你怎么做,”乔纳森说Padron,业务经理和规划领导在ThinkProgress.org。“作为一个出版商,你想要一个完全整合市场,这不是真的。你必须通过菊花链。”
头投标水平瀑布,这样买家和交流首先提交实时报价,之前美联储直接买到广告服务器。出版商可以选择让任何交换击败direct-sold印象。和点蚀交换投标相互抬高了价格密封拍卖。
说:“这杀死瀑布安德鲁·萨莱的首席执行官指数交易。
谷歌的例外
程序化的买家喜欢头投标的一个原因是,它允许他们绕过谷歌广告服务器之间建立了良好的关系,为出版商DoubleClick,和人民币,AdX。
头的支持者中投标,这两个谷歌平台之间的紧密搭配有时被视为阻碍进步。一旦他们与AdX集成,发布者可以获得更好的收益使“动态分配”和“强化动态分配”功能,让AdX有机会击败其他的需求广告服务器,即使它不是。
许多出版商爱如何动态分配增加收益——StudyBreak媒体总监Emry Downinghall称之为“我们的业务的真正变革”——但这些出版商承认这个设置特权谷歌的需求来源,因为没有给出其他交易所的竞争能力已经在广告服务器分配的印象。
创建一个瀑布,许多业内人士认为谷歌不公平的优势和特权AdX需求。
正如一位出版商直接指出:“动态分配螺丝其他交易所,因为它允许AdX择优挑选库存。”
随着头投标变得更受欢迎,DFP可能会被迫改变更好的结合编程需求non-AdX来源。但谷歌拒绝评论任何计划DFP或头投标如何影响其广告服务器。
许多人认为谷歌的渴望保持DFP和AdX之间的紧密集成,这样做本身的经济利益,将阻止这一切发生。
“我不知道,会发生以来占主导地位的广告服务器是谷歌旗下“Downinghall说。
“他们现在很好,”Steve Hulkower说产品管理总监卢比孔河项目。“AdX插入DFP AdX和谷歌强大的,所以我不知道他们将打破。”
与此同时竞争对手纷纷在他们自己的解决方案。Prohaska说其他四个公司试图建立一个完整的堆栈出版商竞争对手谷歌:OpenX,公司AppNexus卢比孔河AdForm。
公司AppNexus的收购表明它对这一战略的执行。它买Xaxis广告服务器、美洲国家组织和出版商预测工具Yieldex决策,从而提高广告服务器。在欧洲,酝酿情绪,AdForm从头构建一个堆栈。
“我认为这将是伟大的,如果广告服务器可能会改变和做所有这些事情对我们来说,“保罗·班尼斯特说CafeMom的执行副总裁。“因为它没有,我们不想把所有的钱放在桌子上。”
所以,你想设置标题投标
虽然头投标回答许多担忧的收益率低效率的瀑布,它仍然是技术和复杂的实现。感兴趣的出版商需要齿轮的技术挑战和发展信任与合作伙伴的关系。
头投标需要把第三方代码在网站上所以可以查看买家印象广告服务器之前介入。这些标签需要广告运维经验,因为他们可以给买家的神眼视图可用库存,出版商风险暴露出有价值的数据。
一般来说,标题设置招标通过关系与两种类型的合作伙伴:SSP /交换(卢比孔河、OpenX IndexExchange, PubMatic, InterMarkets和Sonobi都可以做)或购买平台(如Criteo,亚马逊的A9, Yieldbot和熟悉)。
在极少数情况下,广告客户本身可以标记放置在出版商页面访问库存之前广告服务器。例如,宝洁有影响力。但大多数广告主需要通过交换或购买平台。
一些出版商愿意与一个或两个合作伙伴。其他人——比如StudyBreak媒体的网站达到上大学的学生,实现多个合作伙伴,交流和购买平台。
StudyBreak媒体Downinghall推荐添加每个伙伴缓慢,QA修复和允许时间看到对方对性能的影响,通过每年的比较。
“老实说,我们不能够运行A / B测试,“Downinghall承认。“我相信这技术有利于出版商,但这取决于你如何设置和你是多么宽容的承诺进行测试。”
StudyBreak媒体去年秋天首次出价前添加标签和现在完成它的第四个伙伴。到目前为止,25%到30%的印象StudyBreak提供的媒体被header-bidding伙伴。
论坛报》出版,另一方面,仅适用于卢比孔河。Lori Tavoularis论坛报》副总裁编程平台,说她的公司得到更多的价值通过最小化技术合作伙伴,因为它想要最大化收益率没有减弱其溢价发行。
“什么是好的数字出版商可能不是好的多平台媒体集团,“Tavoularis说。“每个人都有自己的内部优先级。”
说,她的持续评估额外的伙伴,和正在考虑将推出header-bidding伙伴。
一个问题:使用多个合作伙伴使广告客户报价两次相同的印象,它是不清楚如何告诉何时或如何经常发生。
“我们认为会有反弹或阻力在购买方面,“Kaylie Smith说的卢比孔河云项目的卖方。“如果你把它一到两个合作伙伴,你否定这个问题。”
有资源的考虑。头投标需要时间和注意力从出版商的广告运营团队。实现一个新的标签后,广告运维人员必须监控延迟。标题标签负载内容之前,所以连锁破损,意味着观众不能读任何东西。
CafeMom和StudyBreak媒体表示,尽管这些破损发生一年只有几次,重要的是要有协议,很快将暂停错误的标签。
谈判头投标设置
当引进header-bidding伙伴,出版商应该知道它们的杠杆,根据Prohaska。因为头招标公开买家100%的库存,出版商希望应该补偿,访问。双方的交易需要获得平等的价值。
许多买家提供支付溢价的价格参与头招标,Erik Requidan说Intermarkets销售副总裁和规划策略,支持头投标的一部分提供给出版商。
同时,出版商应该特别谨慎使用购买平台时(而不是一个交换)。买家倾向于追求卖家,而不是反过来,表明他们认为的价值在这些安排。
如果header-bidding伙伴为固定价格回升的印象,最好可以择优挑选出版商的库存。确保公允价值交换的一个方法是要求买方出价参加拍卖的买家一旦达到广告服务器。然后出版商不出卖自己最有价值的库存折扣。
StudyBreak媒体对允许提前招标买家购买固定价格和退出拍卖。
“如果一个买家想要一些CPM 5美元,这是一个有价值的印象,“Downinghall说。“谁说有人不希望在25美元吗?这是一个拍卖,拍卖的全部意义。”
头招标也可能给买家和交流太多(从出版商的角度来看)对网站流量的理解。
尤其担心数据的泄漏速度已经慢了下来种商业出版商,卢比孔河指出。
我们一直担心“最大的事情是URL-level访问网站,我们限制,“CafeMom的班尼斯特解释道。与多个header-bidding伙伴CafeMom作品。班尼斯特指出,了解网站的url可以让广告商购买有价值的部分不支付溢价。
Header-bidding设置帮助出版商履行私人市场活动。CafeMom运行其私人市场通过索引交换这些买家可以看印象之前,他们被解雇了direct-sold运动。
电通宙斯盾”交易,Amnet注重标题与私人市场投标工作时。
“它帮助当你有非常严格的印象目标交付,和你要确保私营市场扩大,”文森特·巴雷格纱罗说,出版商开发主任。
头投标解决买家的问题:需要访问一个出版商最好的库存。它解决了一个出版商的问题:编程收入的损失,因为广告服务器设置,减少竞争。
互利是最可靠的迹象表明越来越多的出版商和买家将寻求获得标题标签除了数以百计的出版商已经实现。
不管发生什么与“头招标”的决定还在于广告服务器使用规则的优先级设置或价格来决定。广告服务器仍然不知道当一个5美元的观众基础报价比10美元易腐语境直接出售广告。我想看看广告服务器逻辑基于非持久性——这将显著提高产量和赢利率。
高兴看到AdExchang爱游戏体育骗子er写这个话题!
这是一个非常重要的改变在出版商如何优化之间的收入渠道和最好的关于这个主题的文章,尤其是在涉及的一些潜在因素出版商整合这些新解决方案。
以来已经有一段时间我做了很多写在我的博客上,但是我把灰尘吹写一些战术帖子header-bidding是如何工作的,以及出版商如何实施这一概念。希望房间里的广告行动的人有用的——找到他们
http://www.adopsinsider.com/ad-exchanges/diagramming-the-pre-bid-redirect-path/
http://www.adopsinsider.com/ad-exchanges/pre-bid-holistic-ad-serving/
你不能写头投标,或prebid,没有写在哪里槽这些出价前伙伴堆栈。大多数人认为出价前设置,你还会把它们槽的标准广告服务器,略高于开放市场。然而出价前给出版商全面了解他们的整体需求,允许出版商确定需求机会,可以安全地放置高于直接。有利于营销人员,仍然保持高收益和填满,你仍然可以使用更少的合作伙伴和取得优秀的成果。
谢谢你好的文章和提出这样一个燃烧的销售问题。
头报价很重要但是他们只解决或添加部分出版商屈服值。槽的优化跨多个合作伙伴和实时的交流是我们看到的大多数创造额外的价值。
在当今复杂的到场生态系统,机器不是人类,可以处理大量的数据和最优产量组合成功。
推进招标已经存在一段时间,但就像出版商开始获得动力识别统一拍卖的价值在他们可以输入不同的合作伙伴,他们可以一起工作。我们已经建立了一个工具推进招标/头招标实现自己更容易集成/管理和风险更低的出版商,页面延迟、数据泄漏、问责制、透明度是真实的问题对于那些以这种方式举办加拿大钾肥。
真的很喜欢这篇文章,它覆盖的利弊如何头投标。
我唯一不同意是互利的。
可能解出一个出版商的问题这是程序化的收入损失,因为瀑布印象,但从长远来看它将所有的风险出版商因为SSPs /交流/ AdNetworks樱桃采摘印象是使用最有价值的库存一个出版商,以一套价格(特别是AdNetworks像Criteo),和离开溢价越少库存交付给出版商直接销售活动。
数据泄漏和观众映射也是一个大问题。出版商的最有价值的资产之一,是它自己的观众和数据,通过允许买家跟踪所有用户他们只是免费。
在一个理想世界中所有需求来源将实时竞价互相通过一个统一的平台(使用净CPM投标一些而不是总CPM今天)但是这需要SSPs /交流相互整合,与所有主要的广告服务器,似乎没有任何未来。
然而,广告网络/直接买家已经进入一个出版商库存通过编程直接或RTB SSPs上可用,所以我不认为出版商应该让他们做标题投标除非有实质性的保证。否则,他们会交易更大的长期收入的下降在短期内增加。
最后但并非最不重要的问题是用户体验,添加了所有的延迟出版商从多个标签会被解雇的头,有一个投标改变用户将有一个次优的体验和对出版商的可视性还有一个很大的影响率是当今最热门的话题之一。爱游戏ayx赛车
在一天结束的时候,我认为出版商应该选择首选SSP,尽可能集中可以通过将所有的溢价程序化交易的一个平台。这样他们最有价值的(cpm)交易集中管理,其余不代表那么多钱。
我困惑的建议交流提供差异化的需求,因此如果你不尝试一些为瀑布(效率)让所有的生态系统竞争你错过的需求作为一个出版商。除了一个例外(AdX Adwords),每一个交流很大程度上都是一样的需求(至少在桌面和移动网络显示世界)。所以出版商集成了一个交换,它与所有的竞争直接出售他们愿意有竞争我困惑的建议交流提供差异化的需求,因此如果你不尝试一些为瀑布(效率)获得所有的生态系统竞争的需求,你错过一个出版商。除了一个例外(AdX Adwords),每一个交流很大程度上都是一样的需求(至少在桌面和移动网络显示世界)。所以出版商集成了一个交换,它与所有的竞争直接出售他们愿意与,你最大化争夺每一个印象。
我忽略了其他大象是否基于第一或第二价格交换可能产生更多的出版商(以及由此产生的趋势出版商与多个合作交流,帮助建立一个瀑布的地板,有效地)但是酒吧没有这样做是因为不同的交流提供不同的需求(再一次,除了前面提到的(重要的)除外)。
我认为,这里被认为是“头买家看到优势得到优先访问库存和致富数据资料通过他们的标记在每一页每一个用户,并且只因为这个原因他们花那么多精力说服酒吧,尽管它实际上是一个更有效的方式对出版商最大化收益。
这应该阅读:
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我忽略了其他大象是否基于第一或第二价格交换可能产生更多的出版商(以及由此产生的趋势出版商与多个合作交流,帮助建立一个瀑布的地板,有效地)但是酒吧没有这样做是因为不同的交流提供不同的需求(再一次,除了前面提到的(重要的)除外)。
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头投标正试图增加每个广告的竞争机会出版商假设每个SSP与它专有的需求来源。然而,主要的需求已经与所有主要SSPs来源。这个设置的几率大大增加招标需求来源对本身和有效地转换第二价格拍卖第一价格拍卖。