“卖家“是为数字媒体社区的销售方面写的专栏。

今天的专栏是由Alessandro de Zanche，观众和数据战略顾问编写的。

Unilever最近宣布“Unilever Trusted Publishers”，一个全球，区域和本地出版商和平台的网络，与其建立媒体环境，以共同的可视性标准，验证，广告欺诈预防，品牌安全，用户体验，交通质量，广告格式和数据使用权。它类似于其他广告商喜欢帝达，雀巢，P＆G和沃达丰的倡议。

这些举措可以代表媒体品牌的转折点，具体取决于他们的反应和解释其潜在信号的迅速。

他们发送了一个大胆的消息，即发布者无法改善广告生态系统的状态 - 特别是，供应方面 - 自身，并且广告商必须在自己的手中进行问题。

出版商压力

媒体品牌长期以来对广告商和媒体机构对可靠性和品牌安全标准的需求的担忧。出版商认为，追求接近100％的尊贵者的追求会产生意外的后果，例如被迫监督展示会符合集目标的印象。同样，严格的品牌安全算法通常排除相当大的库存，媒体品牌将无法安全。

将欺诈和用户体验添加到图片中对发布者的压力造成了更多压力。但所有这些元素都不应该令人遗憾的是高级媒体品牌。经常在行业中，我们似乎忘记了原因与效果之间的关系。出版商现在支付加入程序化开放市场的价格 - 一个生态系统，其中最低的公共指党者已经确定了环境，并使买家使用支票和过滤器来保护其投资。

媒体品牌正在实现他们的错误，并急于多元化他们的商业模式和策略，包括与展示广告相关的战略。但损害已经完成，重新获得广告商的信任需要很长时间，并消除严格监测实践和方法的必要性。

讽刺是媒体品牌抱怨广告商和代理商将预算集中在围墙花园，而广告商和代理商抱怨Facebook和谷歌缺乏替代方案。然而，尽管最近有关数据和隐私的负面消息，但媒体品牌并没有提供替代方案和广告商和代理商继续与Dupoply一起支出。

谁将创建谷歌和Facebook的替代品，广告商愉快地投资？是联合利华可信发布商网络的举措，网络是广告商的第一个标志，在出版商的同时，再次追赶？

出版商寨花园

毫无疑问，该Catch-22的解决方案是一个更清洁，监控，独家和高质量的媒体环境，欺诈，可见性，品牌安全和数据一致地解决。该解决方案还必须提供规模，以便为营销人提供可行的选择。

这与质量出版商加入势力并为Dupoly提供真正的替代品 - 一个优质的媒体围墙花园。然而，它不是方向出版商的联盟似乎正在服用。

程序化开放市场并不是对RTB环境的广告商的解决方案而变得越来越明显。出版商也不是出版商，他们不仅仅是以往任何时候都挣扎，才能放弃仅展示的货币化策略，这些策略被误认为与开放的市场相关联。

建立一个替代方案并不意味着复制Facebook或谷歌生态系统，这将是不可能和无意义的。替代方案必须是不同的和互补的环境，具有更强的上下文和一致的质量和规模 - 尺度停止低于质量阈值。

想象一下，一个国家的程序化生态系统，其中所有前50名质量媒体品牌开放式市场，并创造了一个无RTB的围墙花园。品牌可以拥有和管理技术，数据，共同标准和完全成本流量，费用和货币化，使其成为在该国购买质量媒体库存的唯一途径。

出版商风险？营销人员和媒体规划者必须在高质量的媒体环境和一个没有强大背景的方案开放市场之间进行选择，并且只有中低质量的库存和数据，因为没有更多的高级媒体。想象一下，开放市场的可靠性，品牌安全和隐私问题，以及广告商及其合作伙伴的其他头痛。

这两个环境中的哪一个会选择？

真正的替代品

理论上，这种情况应该代表Duply的真正替代品。

对如此深刻的变化反对来自许多方面，特别是媒体品牌，担心它会使个别出版商独特的销售点变平。

有人说它太激进了，但媒体品牌（和行业）需要一个激进的命题;修补算是结束的时间，消费者品牌正在等待。其次，当出版商的主要竞争对手是其他媒体品牌时，不断担忧的担忧和“情绪行李”。今天的广告世界及其权力的平衡有很大不同，出版商应该将对方视为盟友。

该生态系统将由建立在共享货币上的框架：常见的用户ID（跨设备，具有单个登录的跨设备），具有可见性，品牌安全性，归因，归因和一个公共人口统计数据层。它还将抵消未来苹果，谷歌和其他人阻止的第三方饼干的问题。但是，就上下文，内容和更多利基受众分段和特征，它将为出版商的个性留下足够的空间。

相反，害怕大胆的步骤是瘫痪的世界各地的外部联盟，这在初始理论盛大计划中丢失。与大多数联盟的实际实施的初始野心发生冲突，这导致参与开放市场，在过去十年中，强迫出版商在过去十年中争取其生存的局限性，因此个人出版商成员继续单独销售相同的库存，抵消了更高目的的好处。

有一个有机会造成破坏性，高质量的类别范围的替代方案，但媒体品牌不会通过混洗同样的旧卡片并与积极主动而不是主动赢得这一挑战。一个独特的机会可能已经开始滑落。

把它放在联合利华的基思杂草的话语中，广告是一个“信任或胸围”时刻。许多质量媒体品牌也是如此。

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