“卖出的sider”是数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏是Paul Bannister，联合创始人兼执行副总裁咖啡馆。

2019年有望成为数字广告购买下一次转型的开始。

由RTB驱动的程序化广告始于2000年代后期（2007-2009），并推动了数据驱动的购买的最初爆发，尤其是随着RTB 1.0标准的发布。标题竞标开始在2014年开始越来越受欢迎，并改变了买家访问库存的方式，出版商如何优先考虑其广告堆栈，并将程序化从成为低质量库存的工具转变为购买数字媒体的真正优质渠道。

现在，另一个技术更改即将到来，有望再次重新制作程序化：发布者导向连接或发布者交流。到目前为止，几乎所有程序化购买都经过类似的管道：

广告商 - >需求端平台（DSP） - > Exchange->发布者

该设置为该行业提供了很好的服务，其设计导致了爆炸性的增长。但是至少在某些情况下，它可能已经达到了其实用性的终结。

发布者交换连接背后的基本思想是DSP直接连接到发布者，完全绕过广告交换。此更改减少了买方和卖方之间的“啤酒花”数量，修剪费用，通过每秒查询减少，，，，提高透明度并改善曲奇匹配。从理论上讲，所有这些都将为买家带来更好的绩效和出版商的更高收入，尽管这需要由早期采用者证明。

高级的基本内容在细节上要复杂得多。交易所执行关键功能，例如库存包装，拍卖优化，广告质量，报告等。这些功能必须由DSP或出版商代替，这给那些公司以外的公司带来了很大的技术负担，并且有些可能没有为这项承诺做好准备。

交流不会停滞不前，观看他们的市场侵蚀。有些人会增加他们提供的服务，为买卖双方提供更高的价值。例如，OpenX一直以它的方式推动这一点收购。新的低成本参赛者，例如Triplelift标题直接产品，将推动其他玩家降低成本。以及AppNexus和Google通过其拥有的DSP，其他人将建立更强大的独特或优先需求，从而保持其访问位置。

这种过渡的最后游戏也不太可能是消除交易所。相反，它将加速边际玩家的灭亡，并与一些强大的玩家合并力量，这些球员将与所有出版商保持伙伴关系，包括那些已经大量转移到新的出版商Direct Model的模型。在未来几年中，典型的发布者可能会有两到三个交换连接和10到15个DSP连接。

交流的这种潜在分离指向下一个真正的供应方案的真正战场所在的位置：包装器。标题拍卖会发生的地方，包装器可能是发布者和DSP相互接口的平台。索引交换预见了这一发展几年前，这是Rubicon的方向最近还考虑了。该空间中还有许多其他公司带有自己的包装纸或广告管理解决方案，也将自己定位为这个平台更改。

随着时间的流逝，这些直接连接还将减少边际DSP的访问。随着交流失去访问（和优先级），无法直接连接到发布者的DSP将失去访问权限，从而迫使买家搬到更连接的平台。这个新的出版商交换世界将迫使多年来预测的行业整合。

发行商主导也可能是唯一一条最优质库存流动的途径。大型视频，尤其是全剧集播放器视频，是最受欢迎的广告库存类型，并且主要是广告技术生态系统的禁区。主要的媒体公司主要将其直接出售给买家，但是随着库存池的增长，买家需要编程访问，它已成为交易所最重要的库存库。

从此库存增长将同时发生与出版商交流的过渡，许多高级玩家可能会决定完全绕过交易所并直接进入DSP。这使媒体公司的收入最大化，并使他们完全控制访问，这是将库存发布到公开市场上的主要关注点。

2019年，DSP和大型出版商将开始这种过渡。像标题竞标和总体编程的诞生一样，第一或两年只会看到一些出版商和DSP可以跳入这种新方法。这种新方法所需的投资和复杂性将需要一种“慢速”方法，以确保正确完成工作。

但是，当我们回顾几年后，2019年将显然加入2007年和2014年，这是程序化发生了重大构造转变的年份之一。

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