随着线性电视的观众减少，供应在减少，价格在稀缺性价值上上涨。

广告商已经将大量资金转移出直线电视，因为观众涌向数字。根据Zenith的说法，数字将弥补一半以上2021年全球广告支出首次达到3500亿美元。在美国，数字广告的销量超过了线性电视回到2017年麦格纳表示。

但是，广告商仍然依赖线性电视，因为他们努力在同样的效率下重新创建它的恐怖和品牌影响。据尼尔森称，尽管有评级下降，成年人仍然花费66％的视频观看时间与线性电视。当需求出现供应时，任何行业都常见的价格徒步旅行。

宏盟传媒集团(Omnicom Media Group)首席投资官凯瑟琳·沙利文(Catherine Sullivan)说，“你可能不喜欢这个价格，但对于你能够吸引的观众来说，它是有效的。”“蛋糕一直在变，所以问题是，你应该在那里花多少钱?”

虽然广告买家现在可能愿意忍受通货膨胀，但他们已经知道定价徒步旅行是多久，因为观众萎缩，以及电视是否骑着泡沫。

2019年的两位数百分比继续上涨，分散市场是将上升根据标准媒体指数，在重大溢价中。然而，据尼尔森称，今年广播C3评分下降了11％。只是三分之一普华永道(PwC)的数据显示，美国人仍在支付有线电视费，较2016年下降了10%。

由于没有更好的选择，某些品牌愿意支付更高的价格，以线性的方式吸引更少的人，即使是注意力分散的情况下。

“这是一个有漏洞的气球，”传力美国(Mindshare USA)总投资主管吉布斯•哈尔琼(Gibbs Haljun)表示，“但它将继续提供价值。”

但网络公司已经在为这一转变做好准备，因为它们可能很难在数字分销平台上获得与广播和有线电视相同的价格。

线性仍然工作

虽然在网上复制电视的影响力是可能的，但通过购买线性电视更容易获得影响力。

在线视频聚合成本高昂，难以衡量，而且通常在移动设备上播放，这对品牌的影响更弱。

“[品牌]买不起购买录音的所有在线视频，”Haljun说。

跨平台视频购买的复杂性也阻碍了预算从线性转向。机构不得不在跨屏幕数据平台为了有效地计划和购买媒体并在与目标的能力配对时对影响尺度的理解。

“我们正在谈判52周的一年中，”沙利文说。“这需要几个月的通量，它刚刚在所有并购和流媒体平台之间开始。这需要更多的规划，对话和工作。“

Haljun表示，尽管线性电视需求强劲，但预算分配仍取决于具体目标和kpi。例如，一个想要触及年轻受众的广告商可能不需要在线性电视上花费那么多来实现他们的目标。

他说:“过去，电视对每个人都有好处。”“它继续对每个人都起作用，但问题是它的效果和回报如何。”

对于像包装商品这样的垂直产品，线性电视可以有效地提供大量的数据。但随着每30秒广告成本的上升和观众的减少，这种数量能持续多久仍是个问题——尤其是在不成比例地依赖电视的类别面临增长放缓的情况下。

根据标准媒体指数，在过去两年中，前期支出的CPG支出下跌5％至37亿美元，下降6％至11亿美元。CPGS正在寻找在不同媒体中推动增量达到的方法，而不是每年在同一库存上花费更多。

随着媒体价格的增加，媒体预算没有上升，所以广告商必须创造出重新分配的花费。

“供应与需求无关”，CloupM的全球商业智能负责人Brian Wieser说。“如果通货膨胀是8％，但我的预算平坦，我有额外的工作要做。”

与此同时，像亚马逊和谷歌这样的深层包装的科技巨头，以及快速增长的直接消费者初创公司正在大量支出线性电视空间，因为它们的品牌和推出硬件产品，强调了介质的止回力。

因此，虽然线性电视的收视率在下降，但它的影响力还需要一段时间才能超过次优选择，广告主也不会愿意为它支付额外费用。

Wieser说:“虽然你可以争辩说它不像以前那么强大了，但是没有其他的选择。”“只有大幅下降，它才会变得无关紧要。”

网络效果

仍然，转移 - 观众侵蚀到价格不值得溢价的地点 - 正在慢慢发生。

预测Zenith预测负责人Jonathan Barnard表示，线性价格曾经升高足以弥补网络上的受众萎缩，但这不再是这种情况。

“价格将继续上涨，收入将继续下跌，”他说。

迪士尼获得nbc环球即将推出的流媒体服务，以及维亚康姆(Viacom)收购冥王星电视(Pluto TV)，都使这些网络在电视收视率超过预期的情况下很好地抢占了预算。

但网络应该看报纸行业，看看它与线性电视等传统媒体相比，在线指挥高价更难。

巴纳德说:“尽管他们投入了大量资金，但这些东西在网上的价格一直都不一样。”“他们将从竞争有限的环境转向潜在的无限竞争。”

为了避免收入下降，广播公司可能需要尝试收入模型，如订阅视频按需服务，如迪士尼+或Hulu和Warnermedia即将推出的流媒体播放的分层付费型号。

巴纳德说:“我们将拭目以待，看这是否真的能改善他们的财务状况。”

但是，除非更多的观众转向数字媒体，并达到最高水平，否则买家将继续为线性媒体无与伦比的影响力支付溢价。

“它仍然是一种有效的媒体类型，未来将继续看到强劲的需求，”他说。