广告商用千篇一律的陈词滥调回应COVID-19，比如“在这个不确定的时代”和“我们在一起”。
现在，这些品牌正在努力应对明尼阿波利斯警察局官员谋杀乔治·弗洛伊德(George Floyd)后全国各地的抗议活动。
挑战不仅仅在于广告是否切中要害。耐克2018年与科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)合作的广告广受好评，但在发布了“不要这样做”的视频回应最近的抗议活动后，消费者很快指出缺乏多样性在公司董事会。
L 'Oréal也因其支持种族正义的声明而被撕裂，前模特门罗·波道夫强调了该公司如何因为她公开反对白人至上主义而被解雇在2017年。
脸书首席执行官马克·扎克伯格承诺向种族公正组织捐赠1000万美元，这一承诺也遭到了质疑。
星座研究公司副总裁兼首席分析师莉兹·米勒说:“我认为人们对哪位白人亿万富翁的捐款更多并不感兴趣。”
以下是想要参与种族正义斗争的品牌如何有效地做到这一点。
- 考虑一下你是否应该回复
各大品牌可以从他们在新冠肺炎宣传活动中得到的负面反应中吸取教训，这些宣传活动强调了“所有人都在一起”的概念。消费者可以看穿那些陈词滥调，并希望听到公司正在做些什么来改变现状。
宝洁公司(Procter & Gamble)全球品牌重塑和媒体创新副总监埃里克·奥斯汀(Eric Austin)说:“这是企业和品牌加紧应对种族偏见等社会问题的机会。”“但这必须以一种真实的方式进行，否则会引起消费者的强烈反应。”
将多元化作为优先事项的品牌可以真正地加入对话。宝洁在2018年开始通过“The Talk”公开反对种族主义，该广告强调了黑人父母必须与孩子就种族主义进行的艰难对话。去年，它又推出了《The Look》，聚焦于美国对黑人男性的偏见。
奥斯汀说:“当品牌有支持社会正义的历史时，这是有帮助的。”
没有真正进入渠道的品牌可以考虑保持沉默。制药巨头礼来公司(Eli Lilly)首席媒体长莉娜·希尔兹(Lina Shields)说，在周二的“停电日”，该公司暂停了24小时的数字媒体支出，为需要被听到的声音留出空间。
“我们让我们的大嘴安静了一秒钟，这样其他人就可以说话了，”她说。
在谈论社会正义时，广告商也应该远离以销售为导向的信息。
IPG Mediabrands旗下Reprise付费社交业务副总裁伊利亚•哈里斯表示:“品牌试图通过促使人们购买产品来解决问题。“年轻的观众正在关注这些东西。”
品牌不应该害怕谈论重要的事业。根据Morning Consult的数据，73%的Z世代和千禧一代认为在社交媒体上支持抗议活动的品牌是有利的。但如果一个品牌想说点什么，它就必须全力以赴地支持它。
“不要半途而废，”希尔兹说。“如果缺乏勇气，你可能会表现得不真实。”
世界粮食协会全球多元化大使贝琳达•史密斯(Belinda Smith)表示，即使是简单地承认公司需要做得更好，也能起到作用。
她说:“如果你真诚地承认自己的处境，很多情况都可以得到缓解。”
- 言出必行，坚持长远
广告领域的多元化举措一直是空谈少做。品牌现在有机会改变这种状况。
史密斯说:“人们已经厌倦了无所作为。“让我们清楚地看到你的立场，以及你要做什么，这样我们才能让你负责。”
这可以很简单，比如向支持种族公正的组织捐款，提升黑人企业主的地位，或者在内部致力于多元化项目。
企业可以参与社区活动，与当地政府合作，推动改变，总部位于明尼阿波利斯的礼来公司(Eli Lilly)正开始这样做。或者，他们也可以像宝洁公司那样发起创业“阿n竞赛”该基金旨在向支持社会正义的组织捐款500万美元，该组织是宝洁与奎恩·拉提法于2018年发起的，旨在提升有色人种女性董事的地位。
IPG Mediabrands的Reprise告诉客户，一个社交媒体帖子是不够的。该机构建议在周二停电事件中陷入黑暗的品牌将这些媒体资金转向支持社会正义事业。
哈里斯说:“如果你选择说出来，要知道行动和证明你已经做了一些事情来推动改变是很重要的。”
但品牌需要确保它们能够支持它们打算采取的任何长期行动。
“你能在未来5到10年保持这种水平的承诺吗?”米勒说。“如果诚实的答案是否定的，那就回头重新评估一下你的陈述。”
- 你的员工和领导团队真的是多元化的吗?
品牌倾向于关注消费者研究，但“在种族和多样性的情况下，你的员工将是第一个说废话的人，”米勒说。
一个敢于公开反对种族主义的品牌应该计划在公司的各个层面推动多元化。否则，信息就会显得虚伪，有时甚至是五音不全。百事公司做出这个决定的时候谁在房间里凯莉·詹娜的广告是个好主意?
多元化还必须扩展到与营销人员合作的机构、制作团队和创意供应链。哈里斯说，没有足够多的品牌要求第三方承担责任。
他说:“在过去三四年里，我并没有真正讨论过这个问题。”“公司需要让这些目标透明，这样他们才能对自己的言论负责。”
企业可以从认可自己的员工开始。例如，微软在“停电星期二”上讲述了员工遭遇种族歧视的故事。米勒说:“这很简单，超级真实，你可以听到真实的人说话。”
如果一家公司的行动与其传递的信息不一致，消费者在一英里外就能察觉出来。当NFL总裁罗杰·古德尔发表声明，表示对最近的抗议活动感到难过时，人们迅速指出NFL是如何试图限制49人队四分卫科林·卡佩尼克在2018年的和平抗议的。
米勒说:“那份声明可以说，‘(最近的)谈话让我看到了我们三年前不应该做出的反应，这就是我们要改变的方式。’”(新奥尔良圣徒队(New Orleans Saints)的明星四分卫德鲁·布雷斯(Drew Brees)周三对卡佩尼克的抗议发表了毫无音色的评论，这更是火上浇油。)
如果一家公司还不够多元化，无法从内部获取有用的反馈，那就从市场上众多的多元化顾问中聘请一位。
“你可以找个人帮你想清楚，”史密斯说。
- 接受反对意见
各大品牌对卷入一场有关种族主义的对话感到紧张是合理的。
但这并不意味着他们不应该尝试。哈里斯说:“说你知道自己需要做得更好，总比什么都不说要好。”
反弹可能是一个学习的机会。直到H&M一则广告引起了轩然大波，广告中一个非裔美国男孩穿着一件运动衫，上面写着“丛林中最酷的猴子”，该公司决定聘请第一位多元化和包容性官员。显然，该公司在多元化方面还有很多工作要做，但广泛的消费者反弹促使该公司迈出了第一步。
史密斯说，优秀的领导者不害怕自己的错误被指出来，他们能够重新调整谈话的重点，让公司为反击做好准备，而不是害怕它。
“这是不可避免的，而且会发生，”她说。“你必须弄清楚你想站在历史的哪一边。”
