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今天的专栏作者是Jake Moskowitz，他是数据战略副总裁和Emodo研究所爱立信的科技子公司爱立信Emodo。

苹果IDFA的改变和谷歌最终对Chrome中第三方cookie的弃用，让广告业发生了巨大变化。正如我们所了解的那样，用户级别的目标和测量突然受到了严重的威胁。

然而，尽管业内对这些变化的讨论甚多，但人们却忽视了将影响营销人员和发行商的关键含义。

关于为什么未来的身份可能比你想象的更加不同，你需要知道以下四件事，其次是将变得至关重要的三个以隐私为中心的创新。

你可能不知道的事情

1.改变是不可避免的所有玩家——包括围墙花园

身份的改变将影响所有玩家，从围墙花园和开放网络程序平台，到营销人员、测量公司和所有类型的出版商。

虽然围墙花园的注册率很高，但这并不一定意味着选择加入的费用也会很高。考虑一下来自最近的“内幕情报”调查研究发现，在数据隐私方面，Facebook是最不受信任的社交平台。

较低的网络库存选择率仍将影响围墙花园在其自有和运营媒体之外的库存货币化能力。即使当营销人员在自有库存上开展活动时，当用户不选择广告商的应用或测量提供商的应用时，他们也会遇到测量方面的挑战。发行商的选择加入费率可能会有所不同，但目前这种规模的通用跟踪将不复存在。

2.替代id不会达到行业习惯的规模

业界的讨论大多集中在用其他方法来替代第三方cookie和移动广告ID，以确定地跟踪用户并将其与数据库匹配，比如统一ID 2.0倡议。

虽然这些新结构将发挥重要作用，但营销者必须牢记，根据定义，它们都是可选．

选择加入的结构从根本上不同于行业所依赖的选择退出的身份结构。无论发行商如何创造性地或积极地鼓励用户选择，他们总是能够获得更低的选择率，从而减少可寻址的程序目录。

3.数据库的价值不再只取决于其规模，还取决于其可寻址性

即使营销人员或平台仍然能够维持相当大的确定性数据库，关于任何用户的任何数量的数据都不能用于广告，除非用户选择跟踪存在广告位置的特定应用或网站。

数据库将不再仅仅通过其规模来衡量和评估。数据库的可寻址性将变得至关重要——这有点像CD收藏的价值因无法访问CD播放器而耗尽。这是一个重大的转变，而且几乎没有被整个行业所认识到。

4.供给和需求

可处理库存的急剧下降正值一个特别具有挑战性的时期。

随着消费者从COVID-19大流行中复苏，许多营销人员正寻求增加广告支出。基本供需经济学表明，随着规模下降和需求增加，可处理库存的价格将大幅上涨。

简而言之，“照常经营”的成本将继续攀升。

前进的道路

1.而不是你父母的情境定位

你们可能听说过语境定位正在卷土重来-这是有道理的。

老式的语境广告并不需要一个ID来发布广告，而是根据特定页面上的文字来设定目标。然而如今，情境的定义更加宽泛，包括地理位置、天气、发行商和类别、库存来源、设备操作系统版本等。

语境不仅仅是在卷土重来，它也变得更加复杂。

2.AI和预测目标

目标广告的未来将超越身份，通过使用机器学习模型来预测受众的可寻址性。利用数百个实时数据点的可用性，先进的算法能够预测给定的广告机会的受众。

真正的预测目标模型可以实时将投标请求划分为受众细分，具有高水平的成本调整效率。

机器学习模型还使营销人员能够专注于数据的质量，而不是追逐数据数量逐渐减少的好处。模型的准确性直接反映了它所依赖的训练数据的准确性，所以对于营销人员来说，确保他们利用最负责任的设计和构建算法是至关重要的。

3.身临其境的创意

在某种程度上，选择退出身份的普遍存在使得营销人员过于关注受众特征，而忽视了消费者体验的重要性。

但随着iPhone 12将5G带入主流，这种身份转变的时机再好不过了。5G以前所未有的规模，尤其是通过增强现实的使用，使沉浸式消费者体验的全新世界成为可能。

我们自己的研究表明,70%的5 g手机用户正积极要求更多的基于“增大化现实”技术的广告,认为基于“增大化现实”技术的广告反映出品牌,并把它们作为更有趣,比一般的广告。5 g设备不需要一个ID的订婚的kpi目标或达到身临其境的广告是适合的。

身份的未来

多年来，广告商在几乎所有的定位和测量方法上都依赖于设备标识，包括行为、态度、位置和人口统计。

面对重大的行业变革，老牌公司因坚持不放弃过去而走向衰落，这在历史上比比皆是。

聪明的市场营销人员将接受新的技术和能力，作为他们当前策略的补充。这将有助于确保他们的数字投资仍然像今天一样有效和广泛。

竞选目标仍有未来——如果我们现在行动起来，我们就有机会塑造它。

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