上下文定位在线日期超过十年。但该技术具有文艺复兴时期，因为营销人员测试了在无饼干世界中工作的策略。

在上下文目标中，机器扫描页面内容并将数字广告与该上下文相关联。自然语言处理允许上下文技术提供者了解文章的细微差别，包括弄清楚同音异义（苹果和苹果）和决定情绪。

然后内容必须首先根据上下文目标供应商进行分类。有几种不同类型的公司存在。品牌安全和验证公司，如DoubleVerify, Integral Ad Science和Oracle Contextual Intelligence(前身是Grapeshot)提供语境定位。还有一些独立的相关公司，比如GumGum、Peer39和Zefr。Media.net运营一个以上下文为中心的SSP。谷歌和亚马逊等主要的dsp也提供内置的背景定位功能。

这些公司可能会使用内部审计委员会的标准内容分类它涵盖了700多种内容——从廉价旅游到保龄球、福音音乐到婴儿洗礼会。其他科技公司提供基于人工智能或更细粒度的关键词的动态分类，这使得购买关于智能手机的文章不仅可以，还可以购买关于苹果的文章。

上下文在行动

语境目标范围的应用从明显到聪明。

上下文可以创建一个创意消息。例如，英国的Paint Company B＆Q Valspar向广告显示了与文章中的图像颜色与上下文目标公司Gumgum的技术相匹配的广告。

上下文也可以发出意图。一个家电品牌目标内容，人们倾向于阅读他们踏上购买其产品，并与其正常的瞄准参数相比，性能的增长50％，因为它能够“磨合转换漏斗区域，”表示双手证实首席产品官员Jack Smith。

在这个应用程序中，上下文正试图完成与行为广告相同的事情 - 只需使用单个数据点。

背景上的目标还可以帮助高度监管的行业的营销人员以正确的方式在正确的地方出现。“有一定的类别，如金融机构，制药和酒精，因为在常规媒体集团的计划营销业务总监Ryan Eusanio ryan Eusanio说，您将看到更加内容。”

最后，可以将第一方数据添加到上下文中。使用动态创造性优化(DCO)，公司可以在正确的上下文中与客户交谈——使用针对该上下文中量身定制的消息。

爬行：设置它！

在爬行阶段，上下文广告通常是媒体计划的线项 - 一个隔离的策略。

品牌可能已经在做某种形式的语境定位。例如，品牌安全使用了与上下文广告相同的基础技术。非技术性版本的背景广告——直接对出版商进行收购，如ESPN的足球报道或新闻出版商的体育栏目——通常是营销人员媒体计划的一个现有组成部分。

Zenith负责数字投资的执行副总裁艾丽卡·斯科拉(Erica Sklar)表示，想要加快语境搜索速度的买家应该关注与其品牌相关的语境类别。

因此，航空公司应该针对一篇旅游文章而不是关于绿色能源的文章做广告，因为他们需要考虑不同的信息。

买家还应以一种方式建立活动，以便将其留给未来的测量和优化。

即使是在开始进行广泛的分类时，买家也应该尝试分割他们的购买，这样他们就可以看到特定的关键字或内容类型——比如超级碗、梦幻体育、个人球员或团队——是如何驱动结果的。

独立媒体机构Crossmedia的市场小组主管Prerna Talreja说:“我们在开展活动时尽量细化，这样我们就可以看到每个子类别的表现。”一个以健身为目标的瑜伽品牌可能会获得更好的效果，例如，将其信息与冥想文章相结合，而不是围绕高强度运动的主题。爱游戏ayx赛车测试多个类别可以实现更好的优化。

但是，添加上下文类别可能会增加成本并减少比例。品牌需要在测试时思考这些细节。

“不能在价格、成本和规模的真空中做出决定，”尤萨尼奥说。“你必须了解它会产生什么样的影响，最好是提前了解。”

行走:测试，冲洗，重复

在步行阶段，营销人员和代理机构可以更加严格地衡量他们的环境活动的成功。他们可以开始优化出现的上下文类别，看看能否从其他供应商那里获得更好的性能。

同一类别的测试供应商之间的一个大挑战是，每个供应商都可以按照他们认为合适的方式对内容进行分组。科技公司的“美容”或“体育”内容各不相同，这反过来会影响细分市场的准确性、规模和表现。

“这些公司已经建造的算法是复杂的，但它们也没有100％透明，”Crossmedia的Talreja说。“分类非常主观。”

给同一个目标公司100个url，每个公司的算法可能会对页面内容进行不同的分类。甲骨文数据云(Oracle Data Cloud)首席产品官德里克·怀斯(Derek Wise)表示，买家可以通过要求相关公司进行这种测试来测试技术。

但是准确的分类可能与性能无关。Sklar说，最复杂的情境提供商可能无法提供“足够好的”情境解决方案那样强大的性能(同时警告称，这种技术不会错到造成品牌安全问题)。

“在一天结束时，即使提供商作为名人页面返回美容页面，”她说：“她说：”在一天结束时，即使提供者作为名人页面返回了美容页面，即使是寻呼者仍然符合品牌安全标准的警告。

运行:Context和DCO

当品牌使用表现最好的情境来传达创意时，情境定位开始变得非常有趣消息传递。

Zenith的Sklar说道:“DCO(动态创意优化)与情境非常契合，特别是当我们失去了其他一些可以放在决策树中的信号时。“情境提供了一个机会，通过环境而不是观众来获得更多个性化。”

群邑的全球项目主管马克斯•贾菲(Max Jaffe)表示，品牌可以针对不同的背景创作出不同版本的广告创意，进而将这些广告提供给不同的客户群体——这是大多数广告代理商通过使用相同的受众数据技术而拥有的“肌肉记忆能力”。“关键词分类可以传达创造性的信息，并更好地根据他们所处的环境定制信息。”

在此阶段，上下文不仅仅是一种定制消息的方法并优化它运行的位置。品牌应该使用结果来产生更广泛的见解，以告知整体策略。某些副主题的成功可以激发新的创意信息，并为其客户爱游戏ayx赛车旅程提供品牌洞察力。

在运营阶段，营销人员也在深入思考情境在何处可以补充或取代目标受众。品牌可以通过上下文定位来测试受众定位，或者将他们分层来推动更好的表现。在cookies消失前一年，现在是一个很好的时机来弄清楚什么样的背景(如果有的话)可以作为第三方受众数据的可靠代理。

情境定位的未来是什么

虽然品牌倾向于2021年的上下文目标，但该技术仍然将第二个小提琴播放到观众瞄准的另一种替代方案：第一方数据策略。

“品牌需要将确定性、概率性和情境性三者结合起来，”Prohaska Consulting的首席执行官兼负责人Matt Prohaska说。”

许多品牌 - 正确地 - 如此 - 正在优先考虑他们对他们的客户提供独特宝贵的数据。但上下文目标也可以用精细调整的第一方数据策略很好地发挥。上下文目标也是观众数据的更便宜的替代方案，并且较低的成本可以帮助品牌。

阻碍情境定位的一大挑战仍然是:测量。Talreja说，虽然这项技术不会侵犯用户的隐私，但第三方cookie的终结意味着不可能衡量上下文广告对转化率的影响，这是一个第22条战规。

由于衡量驱动媒体投资，属性的模糊性可能会阻碍品牌扩大其使用上下文广告。“这是一个盲点，”威力39号亚历克斯白人亚历克斯·怀特。“即使它是理想的环境，你仍然有测量差距。”