“品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。
今天的专栏是由数据科学和营销分析总监Jake Bradbury撰写的诺德斯特姆。
在可能会分期批准品牌意识， Amy Loesch出色地描述了使用多点触控归因(MTA)的原因和潜在挑战。
根据我的经验，她的考虑因素之一跳出来：开发一个强大的客户身份图是在内部建造归属或与第三方供应商合作时成功的核心。
将客户的营销历史和随后的交易联系起来既重要又困难。数据科学家和mta解决方案提供商倾向于强调数学和技术驱动他们的方法。当然，潜在的数学是重要的——衡量增量，而不仅仅是相关性，是支持有效营销的关键。
但是在任何建模和分析开始之前，模型必须利用客户身份图。即使一个品牌选择使用供应商的MTA解决方案，该解决方案仍然需要自定义方法来集成第一方数据。如果没有一个稳健的图表，任何MTA解决方案都将覆盖一小部分销售，很可能是一个品牌最知名的客户——很难成为一个具有代表性的样本。
客户在数字和商店中服务客户的品牌面临着链接交易的额外挑战，这些事务不需要客户在购买时提供任何信息。即使是船上公司的强大解决方案，这也很难做到。
补充具有良好数据的完美数据
尽管有这些挑战，但品牌可以为客户及其交易历史建立可靠的营销触点映射。从您所知开始，然后使用合理的假设补充其他信息。
对于一些客户和营销接触点来说，数据中存在不同程度的确定性。这并不一定是个问题，因为对于营销测量和优化，我们通常不需要100%的确定性。(例外情况确实存在，这取决于公司如何使用度量来确定和定制未来的通信。)
显而易见的目标是将尽可能多的交易与营销联系起来。在客户交易方面，网站登录是将交易和网站浏览行为与客户身份联系起来的一种直接方式。对于实体店销售来说，一个强大的忠诚计划实际上就是一个商店登录。与忠诚计划相关的奖励激励人们在进行交易时表明自己的身份。在诺德斯特龙，这占了总销售额的一半以上——2017年为51%。
购买商店的电子邮件收据和计划，但运送到房屋提供商店交易与客户身份之间的另一条路径。最后，对于没有针对个人客户身份的确定性链接的交易，位置信息可以告诉营销人员对购买购买的客户。例如，使用人口统计和地理数据，可以估计基于广告系列的地理范围的营销曝光历史。
为了链接营销历史，带有适当标记的点击流数据提供了关于客户点击的营销活动和渠道的可靠信息。营销人员可以使用CRM系统来补充电子邮件、直接邮件和其他有地址的营销联系。
接下来，链接到广告服务平台的onboard服务提供商可以在客户级别提供具有印象的日志文件。这些日志文件显示了哪些客户服务于付费媒体印象，而不仅仅是那些点击的客户。整合此数据是许多MTA供应商的大销售点之一。
仍然会有一些数字平台，比如寨花园，客户级数据不可用。通常，这些平台仍将提供客户级视图通过数据。这些交易级别报告显示在采购之前提供了该客户的转换客户。
对未转换的人失去曝光的可见性将对模型培训产生影响，但通过报告仍然有助于构建客户的营销历史。
最后，一些数字印象和广播媒体曝光将不会追踪到设备或个人客户。对于这些情况，营销人员可以根据活动的地理范围和客户位置来估计与客户的接触。
在实践中
为了使这一切更加具体，让我们考虑一些假设的例子，从在线交易开始。
对于此购买，我们从登录中了解客户，并可以将他与Cookie-Session数据绑定，包括数字营销点击。如果他的历史会话数据仍然存在，我们可以通过登录或电子邮件点击添加他的营销历史与其他相关的cookie。我们也可以将他与在我们的广告服务器日志文件中或从平台视图 - 通过报告中携带的任何展示。
从这里开始，我们需要用估计的广告曝光量来补充已知数据。让我们假设我们在他居住的DMA中进行了一个电视宣传活动，并且基于grp，我们估计该宣传活动达到了该DMA中15%的人口。我们假设客户在电视广告中有0.15次曝光。
对于店内交易，我们遵循类似的方法。如果客户在销售点自我识别，通过忠诚度计划或提供其他个人信息，我们可以使用与该客户相关的登录持续记录来找到cookie和营销点击。
关联日志文件印象将遵循与在线交易相同的过程，以及估计广播媒体的曝光率。
最后，对于没有办法识别客户的店内交易，我们仍然知道交易发生在哪里，因此可以估计基于地理范围的广播媒体的曝光。
对于营销人员来说，谁在购买前看到了什么，让他们以更有意义的方式与客户沟通。关于某些营销平台如何跟踪这种数据意味着这种数据不会完美的限制。但是，我们仍然可以更多地完成今天的数据。
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