”品牌意识到“从营销人员的角度探索数据驱动的数字广告生态系统。

今天的列是由Alex Weinstein，成长高级副总裁Grubhub和作者的作者技术+企业家精​​神博客。

CEO有抱怨了几十年营销花费的一半被浪费了，我们不知道一半。尽管转向数字，但大量数据谷歌和Facebook收集了我们每个人和近乎奥威尔的AI系统，可以自动挑选在人群中的脸部，我们是靠近我们开始的地方，大多数由肠道驱动的营销投资。

为什么？没有机器应该在现在做的10倍，更有效地做到这一点？

不幸的是，有几个根本原因和行业模式让我们保持低迷。如果营销人员能够在公司积极应对这些问题，他们的增长努力就能大大高于行业平均水平。

烟幕:不重要的复杂

高度复杂的平台生成各种数据，旨在说服他们非常数据驱动的买家。广告召回，视图通过印象和其他未经证实的指标无处不在。最后一次点击归属，诚实 - 诚实 - 几乎每个人都使用，使SEM看起来像所有时间的最佳频道。当然，谷歌并不对这种解释不满意。

如今，作为一名营销人员，查看仪表盘很容易，但整天查看数据并不能让你“受数据驱动”。你必须着眼于正确的参数，平台可能会尽其所能向你展示那些能够让你对自己的分析精确性感到满意的参数，并让你在该平台上投入更多资金。

不要误解我的意思:这些平台并不邪恶，但如果你不考虑你的业务利益——以及重要的指标——它们当然也不会。

火和运动：“性感”营销后追逐追捧

在军事战略中有一个概念叫做“射击和移动”，它听起来很简单:你向敌人射击，当他们分心无法回击时，你移动到一个更有利的位置。

相同的概念在商业中工作。虽然您正在追逐亚马逊正在尝试的最新时尚 - 无人机，互联网3.0，通过嵌入镜子中的增强现实应用程序尝试衣服的能力！- 它还悄悄地改善了核心业务运营。随着时间的推移，分心 -你把重点放在竞争对手上，自己把重点放在顾客上- 增加了大量的业务优势。

如果你将视野局限于增长、产品和营销，你将看到同样的情况:由人工智能驱动的创意、自我优化登陆页面、自动竞价调整。当你添加所有这些“性感”的工具试图让自己看起来更有创意时，你的竞争对手却沉迷于产品的市场适合度、核心购买渠道和定价——这些业务功能才是最重要的。

固定心态，表现出风险厌恶和群体心态

正如一句名言所说:“没有人会因为听从麦肯锡的建议而被解雇。”在增长的世界里，这反映了“没有人会因为购买Facebook和谷歌的广告而被解雇。”

特别是如果你在一个成熟的行业，惯性是很强大的;各部门之间有明确的界限，预算要在好几个月之后才会发放。这时出现了与我们之前的问题相反的问题:组织问题固定心态，在那里你陷入了一个看起来冒险的环境中。

什么都没有风险？与拥有最多市场份额的广告平台进行。与前5名机构一起去。

当然，这种方法不允许您找到结构上更好的答案。没有承担风险的能力，你就不能尝试“外面”的解决方案。随着时间的推移，你可能会发现自己被困在不断实施小的、增量的改进中，而你的竞争对手却以两倍于你的速度开发出更好的“捕鼠器”。

组织未对准:频道焦点而不是商业焦点

你最后一次听到营销人员对他们的老板说的是什么时候，“我的频道没有表演，所以你应该削减我的预算并将它重新分配给另一个频道”？

没错，这从未发生过。

不知何故，在我们的形成年度作为营销人员中，我们认为，我们的意义是通过我们控制的美元数量来衡量的。“我管理了1000万美元的预算！”似乎是一个荣誉徽章，预算较小的初创公司的预算只能希望他们拥有。

在“品牌 - >代理商 - >广告平台”的金钱流程方案中，谁有动力拉扯ripcord并说“等待一分钟，大多数这个流量不是增量？”

这里有个提示:它不是代理机构，也不是广告平台，因为它直接为他们带来了收益。出于同样的原因，Facebook和谷歌没有任何真正的动机去对抗机器人流量——这只是帮助他们的底线。

那么，如果你的组织正遭受这些疾病的折磨，你如何自我诊断呢?问问你自己:

1. 您是否赞同数据驱动，以显示与驾驶收入不相关的一堆数字？
2. 你是否因为尝试了一些顶级“创新品牌”正在做的“性感”的事情而被称赞为创新(想想三年前的Snapchat滤镜)?创新是一个单一的目标，而不是业务增长?
3. 另一方面，你是否因为采取了违反直觉的步骤而受到责备，比如仅仅因为感觉离线广告过时就为一个在线品牌使用离线广告?电视死气沉沉，对吧?不。
4. 最后，贵公司的营销人员在组织的基础上，根据他们管理的预算的规模，不是他们所驱动的增量增长？

如果你对这些问题中的任何一个回答是肯定的，那你就是在处理激励错位的问题。如果营销人员在没有完成整体业务目标的情况下也能感到成功，那么问题就会恶化。那么，我们该如何解决它呢?

创建反馈循环文化。我们谈论 ”成长心态“很多——这种学习、尝试和失败的想法，但是如果你不能衡量你刚刚尝试的聪明的实验是否有效，那么所有这些谈话都毫无意义。如果你选一个虚荣度量（“我在促销期间获得了一百万次的应用程序！”）或者一个无关的公制（“我在一小时内获得了200万次印象！”），您的整个实验基本上是毫无价值的。

相反，专注于重要的指标 - 那些可以证明与您的业务的长期增长相关联。例如：

• 成本的反应为您的电视广告，而不是Ad Remall
• 寿命值您所获得的客户，而不仅仅是收购成本
• 取消订阅您的电子邮件率，而不仅仅是打开和点击

鼓励您的组织在智力诚实，并定义实际与您的业务绩效相关的特定指标。最终，确保您的增长团队为公司实现的业务增长感到自豪，而不是预算的规模。

Alex Weinstein (@亚历克斯威斯坦），grubhub（@grubhub.）和adex爱游戏体育骗子changer（@爱游戏体育骗子adexchanger.）在推特上。