”品牌意识“从营销人员的角度探索数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏是由媒体激活总监Belinda J. Smith写的电子艺术。

我知道我对来年的预测有点晚了，但今年的年度广告技术预言击中了人们的神经。

人们逐渐意识到，我们过度设计了一个日益迫近的、只有数字的未来，这最终开始蔓延，我认为利用这一势头很重要。在此，我想谈谈我自己对2018年未来的看法。

首先，我们要记住，广告本身并不是一门学科。这是营销等式的20-25%。广告商的目标并不是在正确的时间、正确的地点、以最低的成本出现在正确的人面前。我们的目标是促进意识，鼓励尝试，激发忠诚，并找到可持续的方法来建立竞争优势。

但是在实现这些目标方面有一些障碍。

上下文

多年来，背景已经占据了我们对数据和自动购买的痴迷。

语境不仅仅是文章中的关键词或视频中的元标签;这是对媒体消费习惯、消费者心态以及我们决定在何时何地投放广告的更大考虑。在依赖自动化工具通过扫描页面上的关键词来声明上下文匹配时，我们没有考虑实际体验的上下文。

我们需要区分创意，消息传递和针对用户从事一对一共享的地方与亲密的朋友，在屏幕上收集，以便在长形内容与长期内容与访问平台上进行娱乐，以便在当天填补空白。

有创造力的

另一个问题是我们对媒体科学的过度依赖以牺牲创造性为代价。我们通过动态地插入人们看过或购买的东西的图片，让艺术失去了创造性。或者，我们将副本和图像进行混合和匹配，直到我们看到点击率提高0.001%。

很多创造性的测试实际上是受众测试。我们将一些创意与模糊的第三方观众配对，看哪一个表现最好，然后宣布获胜者。或者我们对有偏见的用户进行A/B测试，让竞价算法根据性能进行优化，做出我们想要的任何结果推论。

我们需要更好的方法来了解创造性的以编程方式的影响，质量和有效性，无论是通过更好的KPI或其他更为规定的措施，突出如何改善结果。

测量

我们一直在谈论数十年的测量，但仍然不是我们需要的地方。

我们如何决定在哪里度过我们的下一个100美元？归因欺诈，围墙花园和表演欺诈，我从未听过对在所有媒体上评估投资机会的令人信服的讨论。这看起来像，“投资这100美元在电视中会在意识和有利地提供X％的提升。在Facebook上使用相同的100美元将为我提供x％的提升，加上在线销售中的y％回报。花费100美元以编程方式产生Z.“

大多数合作伙伴报告了他们的单一平台或解决方案提供的积极回报，忽略了您的有机努力，大众媒体，围墙和其他外部性的影响。这不够好。我们需要一致的测量系统，允许营销人员对所有投资车辆做出更好的决定。

向前进

今年我真正要思考的是如何在当今世界打造强大的品牌。作为一名营销人员，我的职责是整理所有可用的东西，以确定最有效的方式来打造对消费者有意义的持久品牌，使我们在竞争中脱颖而出，并抓住我们希望触及的每个人的心、思想和想象力。

解决这些问题的路线图是什么?首先是作为一个产业进行这些讨论:

数据字体数据一直是房间里的大象。虽然我们终于就透明度、费用和欺诈问题进行了公开讨论，但现在是时候对当前的数据状况进行批判性和真实性的审视了。有两件事会对营销人员产生有意义的影响:(1)数据共享，(2)数据质量和透明度讨论。

对于数据共享的要求很简单:公司应该愿意传回隐私安全的受众数据，这样营销人员就可以评估他们的所有支出，并在每个环境中管理与客户的对话。今天，许多有围墙的花园并不传回数据，尽管它们声称自己的性能最好。

这拒绝给营销人员洞察自己的数据求解问题：有什么隐藏？有很多隐私安全的方法可以直接与营销人员分享这些信息;我们不应该接受这一点是我们消费者关系所持有人质的原因。

这是时候谈谈第三方数据质量了。

并非所有的1.5亿曲奇饼中的“小型工人intender”部分代表了希望与小型货车制造商互动的个人。从可疑的方式从收集数据，相关的方式，相关性，隐私和成本，我们必须抬起今年数据的面纱，了解有价值的东西，什么不是。营销人员应该与我们的发布商和购买平台有关与数据提供商的关系和伙伴关系。我们不需要新的数据或更多数据，我们需要真实数据。

库存:类似地，我们一直在围绕着库存问题，在2018年，我们需要对程序化库存执行一个完整的调查。谁真正提供了额外的独特覆盖范围和曝光率，我们应该在哪里切断长尾?积极管理库存如何影响绩效?

现在是时候摆脱数字媒体无限供应的虚假旗帜，拥抱程式化并不意味着廉价的现实。这两件事是当今许多欺诈和供应链问题的主要原因。

身份：作为身份解决方案和以人为本的营销的长期倡导者，我很兴奋地看到营销人员将身份和第一方数据放在他们的议程的首位。现在，我们必须更深入地研究身份识别和身份供应链。在数据管理平台中把所有用户数据整齐地分割开来，并不能让您免受入行、大量cookie丢失和混淆的痛苦。

将您的受众匹配多个平台和发布者cookie池，您可以忽视映射到您的受众的曲奇饼和ID，没有能够审核或控制映射的能力，是一个破碎的系统。也许是时候让我们在普遍，隐私安全的解决方案中反弹，就像一体化的解决方案，所以我们可以在数字世界中可靠地与观众交谈。

如果我们在2018年度维持对实际问题的关注，我们可以为所有人创造巨大的机会。我们可以建立一个可持续的生态系统，其中营销人员可以增长，证明有效性并帮助我们的组织了解我们的纪律和预算的必要性。Duroply之外的公司将具有坚实的证明，为什么他们的内容和观众仍然很重要而不是加入低CPAS，CPM，购买流量，以提供不必当压力对边缘和信任的规模或其他策略。

如果我们现在没有修复这个系统，我们将继续汇率花费到最新或最简单的事情，同时创造新的问题和复杂性。

贝琳达·j·史密斯(@BJStech）， 电子艺术 （@ea.）和adex爱游戏体育骗子changer（@爱游戏体育骗子adexchanger）在推特上。