“品牌意识“从营销人员的角度探索数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏是由我们媒体负责人的Paolo Provinciali撰写的anheuser-busch inbev。

随着我们职业中可用的数据增加，是数据驱动的营销人员已成为该行业荣誉的徽章。然而，尽管庆祝了数据驱动方法，但广告行业仍然花费大量资金和资源，以有限的可测量性。

这些努力不是由不成熟的营销人员进行的，其中 - 世界上一些最先进且备受尊敬的公司在这些无法估量的努力上花费了大量的努力：

品牌建设:这些天可以说是最庆祝的品牌。Its Colin Kaepernick campaign and Justin Gallegos endorsement have surely registered a movement in short-term metrics and polarized the audience in a very deliberate manner, but the true return on the brand – its customer base and, ultimately, revenue – won’t be evident for another year or two.

因此，这是第一个悖论:许多(受数据驱动的)专业人士认为的天才营销举措，还不能通过有形和明确的指标来量化。

获得媒体:用于争论可能的长期品牌成功的领先指标之一是培养媒体和积极情绪分析。这是正常的;任何品牌都颁发了部署策划良好的激活的机会，被其他人重新分享和庆祝。外部验证对于个人来说是重要的，以及专业人士。

不幸的是，鉴于这些指标与销售之间缺乏直接关系，通过计算品牌获得的免费印象的货币价值，通常估计数据驱动世界中获得媒体的价值。有问题地，该方法将对话从价值生成移动到成本节省。

考虑到市场营销组织努力将预算定位为投资，而不是成本，这种方法可能有风险。

建立一种数字声誉：在平台上创建高级内容，用户信任以通知他们的购买决策 - SEO，YouTube甚至排名为“亚马逊选择” - 是另一种帮助许多干扰品牌取代了成熟的球员的策略。但成功利用有机数字频道需要长期的推进投资而没有保证结果。尽管存在有方法可以优化努力，但数学最多是模糊的，因此需要一种“喷雾和祈祷”方法，希望能够导致销售的潮汐影响。

墙壁花园后面的广告：当不同的观察者进行的多次实验证实了相同的结果时，某些东西在科学上是“正确的”。目前，世界上最大的三家数字广告网络——Facebook、谷歌和亚马逊——只允许有限数量的数据退出其平台并接受第三方验证。它们也不总是提供类似于电视等更成熟的频道的指标。

虽然我不质疑这些公司的方法论或完整性，但研究结果和结论无法通过多种来源进行整体比较的事实表明，数字广告业把大部分钱花在了不提供绝对科学有效性的事情上。

所以，如果我们为自己是受数据驱动的营销人员而感到如此自豪，那为什么我们还要花这么多资源在那些无法提供完美测量系统的事情上呢?

在这个时代，信息过载改变了竞争动态;可测量和已知的只是市场营销参与的基线，超越完全证实的指标的确定性是必要的。在这样一个时代，我们可以部署深度学习算法，以前所未有的速度和规模最大化极其复杂的场景的预期结果，受数据驱动是一个最低要求，而不是荣誉勋章。

每个营销人员都必须通过长期的消费者关系来平衡短期销售结果，以及找到均衡的最佳方式是在我们分析数据和信号以建立将指导我们的投资决策的新原则的方式中是有条不紊的。

但这也是为什么上述活动对于每个品牌和公司的成功都是必要的。无论我们的分析多么严谨，我们的决策过程多么结构化，我们超越竞争对手的最佳机会是冒险采用高风险和高回报的策略，而这些策略不能提供完全经过验证的指标。

即使营销正在变得更好的艺术和科学，仍然是未知的。然而，有一件事很清楚：如果我们只坚持我们所知道的，并且可以衡量的话，我们无法期待突破。

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