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在经历了前所未有的2020年之后，今年已经出现了一系列关于即将结束的第三方cookie、对移动id的限制和潜在解决方案的公告。

随着广告生态系统快速发展，很明显，即时需要恢复消费者信任的身份解决方案，是耐用和可扩展的 - 并且比他们更换的工具和解决方案更好。重要的是要记住，作为一个行业，我们在这种情况下，因为我们失去了消费者的信任，并且未能解释消费者和出版商之间的价值交换。我们必须做得更好。开放的互联网，现代数字营销，出版商收入和竞争激烈的广告技术行业取决于它。

现在不是寻求权宜之计或不可持续身份解决方案的时候——尽管过去一年中出现了许多解决方案(比如指纹识别或“通用”身份识别)。最终，这些“变通方法”也有一个截止日期，因为它们和它们打算替换的第三方cookie一样有缺陷。它们无法恢复消费者的信任，它们不安全，许多甚至无法在市场上买到。

好消息是，有新兴的共识，行业范围，关于什么身份和可行性应该在未来看起来像。基于最近与领先品牌，代理商，平台和出版商的讨论，我们开发了“清单” - 五个标准，帮助您在2021年及以后评估您的身份方法的实力：

• 全面和全部的人人的身份：构建消费者的连接视图需要互操作的、以人为本的技术，这种技术可以跨渠道转换支离破碎的身份——包括但不限于电子邮件。这是真正个性化体验和衡量消费者旅程的唯一方法。
• 遵守和安全是前面和中心：绕过直接同意的解决方案并不比第三方cookie更好，而且可能无法满足隐私标准或不断发展的监管。也就是说，指纹识别和基于信号的定位不是解决问题的办法。通过将客户的身份与其认证方法直接联系起来的解决方案来保护您的品牌声誉。
• 中立和可互操作性：解决方案必须本质上是无偏见的，独立于媒体购买平台和可扩展性。他们必须拥有出版商广泛采用的支持基础架构，因此在生态系统上可互操作。
• 全球范围：全球商业要求营销人员在全球范围内到达消费者，以最大限度地提高重点业务结果。营销人员已经有足够的人，而不必担心管理区域解决方案的拼凑。如果解决方案无法在全局扩展，请继续前进并找到更强大的替代方案。
• 实际表现的措施：经过身份验证的身份，特别是不依赖于第三方cookie或移动广告ID（MAID）的身份，在ROA等关键广告指标上产生更好的结果。如果您正在考虑的解决方案一直在上市，测试和验证，这也是放心的。

就是现在

不要被愚弄，思考你需要几个月的时间来改变。现在是行动的时候。去年季度，Liveramp在100多个竞选活动上展出了基于人的身份的竞标。此外，互联网的40％是已经现在这些人可以接触到。记住:如果你没有接触到他们，你的竞争对手就会。如果你是一个营销人员，你没有购买基于人的身份，你还在等什么?

利安·纳多(Liane Nadeau)是Digitas北美投资和精密媒体部门的高级副总裁，她同意这一观点，并补充道:“如果2020年是关于这个话题的教育年，那么2021年就是测试年。”各大品牌应该计划在第一季度进行一些测试，并在秋季之前制定出相应的计划，在假期到来之前解决这些问题。我们鼓励客户现在就开始测试，在年底前用一年的时间来学习和改进。”

如果你是一个发布者，为什么不部署一个为你的登录流量增加寻址能力的解决方案呢?即使你的登录率是5%，今天的Safari/Firefox库存也多了5%，可以重新投资到你的业务上。

杰夫尼亚贝尔（Jeff Nienaber）微软广告的全球观众广告高级主任，强调了合并可寻址和验证的重要性，补充说：“我们的目标是提高信任和问责制，因此我们的方法首先关注为消费者提供实际价值的经过身份验证的经验和营销人员通过我们自己的许可数据集相同。我们还开始使用新兴浏览器队列，上下文和其他销售侧信号进行实验 - 所有这些都以尊重个人选择的同时越来越多的广告相关性。“

无可争辩的事实是，广告技术有助于推动开放的互联网。而且有很多乐观的迹象表明，出版商和他们的技术合作伙伴已经建立了一个更好的生态系统框架——一个优先考虑用户体验并实现更好的出版商和营销结果的生态系统。这种转变不会在一夜之间发生，但是承诺改变的时间已经到来。让我们一起拥抱新的可信赖的生态系统。