”数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Ramsey McGrory，CCO在Mediaocean的撰写的。

由于以隐私为中心的监管和政策转变，像Facebook、亚马逊和谷歌这样的封闭生态系统可能会成为未来十年媒体的主流结构。这种从基于cookie的数据向第一方身份的转变，使得既有企业和新兴企业都加强了自己在新广告领域的地位。

真正的创新发生在零售商、杂货店和药店，包括塔吉特(Target)、克罗格(Kroger)和CVS等，它们正在构建数据丰富的媒体网络。这些零售媒体销售商(RMS)拥有在无cookie、以隐私为中心的未来取得成功的正确公式:第一方身份和交易数据的组合，无缝绑定到商业，以及与消费者之间真实、持久的数字和物理关系。

零售商的问题不在于能否抓住这个机会，而是如何:如何确保数据的安全流动，如何连接到正确的供应，以及如何，在更大的画面，他们建立媒体作为其整体业务的核心竞争力。

虽然谷歌，Facebook和媒体网络具有大规模的规模，但它们缺乏亚马逊等零售商的深度交易数据，这将在今年的广告收入中接近200亿美元，年增长率为51%。

亚马逊的模型代表了基于稳定商务基础的下一代封闭生态系统。沃尔玛，克罗格尔，目标，百思买和其他人的主要参与者在亚马逊基础上以基于第一方消费者数据投资的广告业务，包括在内的一缔约方的交易数据。消费者MEME关于他们的圣经CVS收据，但思考数据和基础设施CVS在它们后面的背后宣布他们的CVS媒体网络。沃尔格林是最近加入这个游戏的成立沃尔格林广告集团。其他玩家包括最佳购买，eBay，家庭仓库，Instacart甚至优步。

RMSs正以一种积极的方式改变着广告业的格局，它拥有大量的第一方许可数据，包括SKU级别的交易数据，这些数据可以用来创建闭环测量，从而验证广告商的投资。这些零售商可以成为广告商在未来提供针对性、度量和规模的“必须”合作伙伴，但前提是他们能够在隐私保护的前提下产生规模。

宝贵的情报，但它可以缩放吗？

与Facebook，亚马逊或NBC，ViaCom和Fox等最大的媒体网络不同，零售商缺乏广告库存的多样性。解决这一挑战将取决于他们对协调数据和简化结算和付款的现代系统的拥抱，以及社会和媒体网络的意愿，允许这些RMS购买利用RMS数据的库存。

大型零售商可以通过搜索和展示广告从他们的商务体验中赚钱，但他们不具备规模化媒体业务所需的核心竞争力，而且在电子商务体验中插入插播广告是迄今为止的电子商务异端。

为了扩大规模，零售商和其他商业参与者必须超越他们的运营和运营广告库存，建立媒体销售团队，并与最大的媒体网络建立伙伴关系。罗库和克罗格的交易是最近的一个例子。

媒体网络是接受,因为这些数据富媒体买家知道他们想要什么观众,愿意支付更高的利率,并提供更高质量和更相关的广告,也就是说,他们认为rms“友敌”,潜在的竞争同样的美元,这些伙伴关系并非没有危险。

此外，获取库存是必要的，但还不够。为了使RMS有效并具有规模，他们必须建立一个内部组织、基础设施和流程，使广告客户能够在RMS媒体属性之外对零售数据进行安全的移动。为广告商提供这些解决方案，他们必须解决三个核心竞争力。

1）数据和数据科学 - RMS必须保护和映射第一方观众和SKU交易数据，以了解用户跨广告库存池的谁，营销人员想要以及如何衡量。RMS在数据科学上历史上很强，但在此级别上没有处理身份可移植性，并且必须迅速获取此操作的手段，同时有效地部署以通知目标和分析。

2)媒体管理- rms是既买又卖媒体的广告网络。这种双重角色代表着巨大的作战挑战。如果他们没有财务和合同流程，他们就会被电子邮件、Excel电子表格、不正确的订单、发票、付款要求和广告商付款的延迟压垮。

3)性能和测量-日志文件或现场时间表需要与SKU级别的交易数据合并，然后分析并转化为验证媒体投资的测量。这需要复杂的数据科学能力，无论是在内部还是通过第三方。而在这些涉众之间高效、安全地传递数据需要严肃的基础设施。

零售媒体承诺多元化的未来

从历史上看，建筑媒体企业的复杂性和“战略”性质使所有零售商都保持了建设媒体网络的所有零售商。但随着亚马逊的成功，与1.5％的零售利润率相比，RMSS将参见创建20％EBITDA保证金流行的道路。

该行业应该将RMS视为未来的重要组成部分。如果他们能够掌握竞争力，零售媒体卖方将为一个由少数玩家主导的广告生态系统带来深度和维度。

与社交平台不同的是，即使是最大的RMS也只代表了广告商目标受众的一部分或地域足迹。因此，营销人员和代理机构面临的挑战将是选择在他们的媒体组合中包括哪些RMSs组成，以及如何基于统一的绩效观点优化他们的配置。

此外，随着基于身份的广告和远离基于Cookie的数据和编程广告库存的简单和不可靠的供应，广告商对可能是合作营销合作伙伴的合作伙伴更加舒适，以及可以提供更高质量的合作伙伴定位和规模。

数据丰富，透明度和信任都融合在一起，零售媒体卖方的出现将使封闭生态系统中的一段多元化多样化。

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