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尽管数字广告具有复杂的定位能力，但品牌必须面对一个不幸的现实:仅仅因为你可以超级定位消费者，并在他们最有可能看到的地方投放广告，并不能保证人们会关注。
为了证明广告植入实际上可以吸引潜在客户的注意力，越来越多的品牌正在使用关注指标来衡量他们媒体的价值。
例如，喜力巴西(Heineken Brazil)消费者关系主管费尔南达•萨伯亚(Fernanda Saboya)表示，过去几年，该公司一直在加大在数字广告方面的投资。随着投资的增加，这个酒精饮料品牌在衡量数字广告价值方面面临更大压力。
考虑到这一点，喜力啤酒进行了第一次关注指标实验，作为其赞助巴西里约热内卢2022音乐节的一部分。
关注合作伙伴
可见性指标可用于衡量数字广告在屏幕上的可见程度。但对许多品牌来说，比如喜力啤酒(Heineken)，可见性不足以证明广告的真正价值。
萨伯亚说:“我们认为注意力是一种进化，是下一步，而不是可见性。”“衡量注意力对我们理解如何发展媒体和创意投资很重要。”
喜力啤酒与其代理公司电通共同设计了“摇滚里约热内卢”活动，电通已成为关注指标的主要推动者，这是其注意力经济计划的一部分。“注意力经济”是电通努力说服广告业采用注意力指标作为交易货币，并作为衡量和媒体规划的基础。
该实验涉及喜力啤酒通过Teads购买的库存，Teads是一个运营自己SSP的媒体平台。(Teads是电通的密切合作伙伴，并参与了注意力经济倡议。去年，Teads还推出了自己的项目，致力于促进和改善注意力指标。)
Teads对喜力啤酒通过SSP购买的数字库存进行了关注评分，其中包括出版商网站上的展示和视频广告。它使用了一种由Lumen Research开发的方法，称为Lumen注意力测量平台(LAMP)，这是一种通过现实世界的眼球跟踪面板训练的预测模型。
除了衡量哪种类型的屏幕内容最能吸引小组参与者的注意力外，该模型还考虑了其他注意力信号，包括页面几何形状、广告格式和定位、广告在页面上占多少空间、视图像素百分比、用户的页面滚动速度以及屏幕上竞争广告的数量。
然后，LAMP模型将这些额外的注意力信号与来自眼球追踪面板的种子数据结合起来，以确定广告的注意力得分，即消费者可能会对广告投入多少注意力。
注意和优化
喜力(Heineken)发现，它在里约热内卢上的Rock广告位置超过了Lumen的APM(每1000次印象的关注次数，以秒计)基准数字广告的5倍。喜力啤酒在摇滚乐队里约热内卢的赞助商中拥有最高的品牌召回率。
电通利用过去的注意力研究来指导这次活动的设计，这可能是帮助喜力产生如此高的平均APM的原因。
Teads拉丁美洲的洞察和研究经理Cau Stefani说，Teads还使用LAMP注意力评分实时优化活动的某些方面。
Stefani举例说，当Teads在竞选中期进行分析时，它发现喜力啤酒的广告与巴西总统选举的政治新闻报道放在一起时，吸引了高度的关注。特德斯与电通分享了这一观点，并建议增加政治内容的竞选支出。
但是中途优化并不是这次活动的主要重点，萨伯亚说。
她说:“我们想了解哪种创意和广告形式效果最好，所以我们的目标不是在活动期间进行优化，而是为以后的活动提供数据。”
萨伯亚补充说，注意力得分最终可能成为决定喜力未来购买哪些媒体库存的目标参数。
例如，媒体买家可以使用Lumen开发的DSP插件，只购买LAMP关注得分高的广告库存。
萨伯亚说，但喜力啤酒希望在注意力评分作为目标信号之前，在其买方和卖方合作伙伴中进行更多的试验，并看到更广泛的采用。
