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注意力指标——咳咳——最近受到了很多关注。
这都是整个行业对测量工具的推动的一部分，这些工具不只是记录一个人观看广告，而是关注他们是否有机会吸收广告的信息。
当然，准确衡量一个广告活动的目标受众中的每个人是否真的看到了广告并接受了它是不可能的。那么在广告环境中衡量注意力到底意味着什么呢?
如何测量注意力
注意力指标不是关注一个特定的数据信号，而是包括各种各样的数据点，这些数据点被输入到机器学习模型中，以预测给定的媒体环境和广告创意吸引假想观众注意力的可能性。
大多数注意力测量方法都是从眼球追踪开始的。通常情况下，一家科技公司会设立一个小组或实验室测试，由一群自愿参与的参与者组成，他们同意参与数字内容——包括出版商拥有和运营的资产，以及广告商的创意——同时，眼球追踪摄像头会追踪他们在屏幕上的视线轨迹。
例如，用户可能被要求查看一个出版商的网站，该网站的页面周围放置了广告。眼球追踪技术将追踪用户看了页面的哪些部分以及看了多长时间，包括页面中包含广告的部分。或者，用户可能在玩发行商的视频游戏，而眼球追踪技术可以跟踪他们在玩游戏时眼睛的焦点，并在游戏中遇到广告植入。
眼球追踪研究通常包括调查，以评估一个人在看到广告后对广告的回忆和完成交易的可能性。
从眼球追踪研究中收集的数据被输入到机器学习模型中，这样它就可以学会预测什么样的媒体内容和活动创意会与参与研究的人产生共鸣。因为这些研究是为了衡量人们在实际遇到内容和广告时如何关注它们，所以这些研究复制了真实的网站、视频游戏和增强现实体验等虚拟环境，以及真实的户外环境。
可以通过页面上的像素收集的代理信号，如可视性、查看时间、停留时间、上下文对齐、光标悬停时间、滚动深度、点击率和音频音量级别，然后可以在眼球跟踪数据之上分层，使预测模型更加智能。
TVision首席执行官刘岩表示，当广告创意出现在屏幕上时，编程到广告创意中的JavaScript标签可以向广告服务器发送一个像素。像素可以包含许多相关指标，从允许播放视频广告的时间到观看者是否提高或降低音量等等。
因为它关注的是眼球追踪研究等数据，然后再覆盖上更容易获得的代理信号(比如滚动时间、上下文对齐和视野中的时间)，注意力是一个预测性指标。
Mediahub数字平台和数据驱动媒体购买主管埃德•麦克尔万(Ed McElvain)表示:“我们正在衡量你的广告被看到并引起某人共鸣的机会。”
注意力和倾向
注意力指标可以传达广告是否吸引注意力，以及周围的媒体环境如何有助于人们关注广告。
阿德莱德(Adelaide)创始人兼首席执行官马克•古迪曼(Marc Guldimann)表示:“创造吸引关注的机会是媒体的工作，保持这种关注是创意的工作。”阿德莱德为营销人员提供关注指标，以优化活动。
古迪曼说，注意力指标还试图量化对广告的关注对后续结果的影响程度。
另一家关注指标公司Playground XYZ的首席执行官Rob Hall表示，因为注意力指标能捕捉到消费者在特定时间点的兴趣，所以它是倾向营销的一个有价值的信号，或决定哪些消费者最有可能采取行动。
当广告公司将注意力指标输入到他们的渠道规划工具中时，他们可以根据广告放置所吸引的注意力来决定如何引导广告支出。
奥姆尼康传媒集团(Omnicom Media group)旗下广告公司OMD的首席激活官卢克·兰伯特(Luke Lambert)表示，关注指标可以帮助广告商了解广告和结果之间的关系，比如广告需要多少关注才能推动结果。他举例说，也许一个品牌需要一个长篇广告，以吸引整个家庭的全部注意力，以鼓励一个特定的结果。
对于以结果为导向的营销者来说，早期的渠道规划测试开始结出果实。
McElvain说:“如果你看一下业务结果和KPI表现的可视性或视频完成率的相关性，你会发现它们的相关性不像注意力那么强。”
在某些情况下，从数量级来看，注意力比可见度更能反映用户的转化倾向。
Kargo首席运营官Michael Shaughnessy表示:“当我们使用注意力指标来进行目标定位时，它们在预测结果方面比可见性要好三倍。
注意力指标vs.可见性
注意力通常被定位为可见性测量之外的一种进化，可见性测量只是考虑广告是否对观众可见。但可见性不太可能完全消失，因为它是衡量注意力的一个有价值的代理信号。
古迪曼说，由于高可视性的广告位置现在是大多数营销人员的要求，这一指标可能会被“更粗略的出版商”所利用。“让广告可见的最好方法是把它们都挤在页面顶部，或者让媒体播放器在你滚动的时候缩小并在页面上移动。可见性很容易被利用，为了让一种货币有效，它需要值得信赖。”
广告行业现在也很清楚，广告的可见性并不意味着任何人都会去看。
新奇也能吸引注意力。由于出版商已经把注意力集中在能够保证高可见性得分的广告位置上，观众已经习惯了在这些位置上看到广告，因此，他们会更好地忽略这些广告。
Mediahub高级媒体执行副总裁迈克尔•皮纳(Michael Piner)表示:“我们意识到，人们并没有真正看到摆在他们面前的广告。“这就是为什么我们从观看时间和视频完成率等指标中看到的与倾向的相关性还不够强，而注意力却足够强。”
注意力指标可以通过为营销人员找到新的关注点来对抗横幅盲目性，当可靠的广告位置被忽略时。
Frameplay首席战略和运营官Cary Tilds表示，这些指标还可以“提供一个货币层面”。
但注意力能成为取代可视性的新货币吗?
广告行业的许多人希望注意力指标取代可见性。但TVision的Liu表示，首先，注意力指标必须标准化，并得到更广泛的采用。他说:“至少现在，注意力应该用于优化和衡量，并了解活动的表现，而不是作为一种货币。”
注意的下一步
注意力指标在过去几年才真正开始增长。
但是，在更新的或较难衡量的渠道上的关注是有效的。注意力指标已经被CTV和社交媒体等流行渠道采用，游戏内置广告、数字户外广告甚至音频格式也越来越受欢迎。
虽然媒体评级委员会(MRC)已经采用了一个关于可见性的标准定义，并对供应商进行准确测量的能力进行了认证，但人们的注意力还没有达到验证的水平。
蒂尔兹说:“现在还处于起步阶段，还没有一个行业组织对如何衡量注意力有一个正式的、一致的标准。”“但我听到传言说，明年就会出台一个标准。”
随着注意力测量的标准化，营销人员将获得一种一致的方法来测量广告在不同平台和媒体类型上被看到的时间长度。对于那些希望看到注意力成为一种可行的替代货币的人来说，这样的变化将是一个重大发展。
