许多出版商押注卖方定义的受众（SDA），这是其三方后 - 奇异货币化计划的核心。

卖方定义的受众是技术规范由IAB Tech Lab于今年早些时候发布帮助发布者在开放网络上获利其第一方数据。

问题是，尽管发布者渴望测试SDA的性能，但购买方面的需求仍然很少。

爱游戏体育骗子Adexchanger与广告代理商和购买方技术平台进行了交谈，以了解故事的一面。

那么，持有什么？这主要是对出版商如何构建SDA的过程中缺乏透明度的感觉，该过程正在创建经典的鸡肉和蛋场。

DSP采用

Omnicom Media Group拥有的媒体机构OMD首席激活官Luke Lambert说，并不是说买家对测试卖方定义的受众不感兴趣。

他说，但是，当将SDA“当然不是优先事项”集成需求端平台时，很难进行测试。

AD Agency MediaHub的数字平台和数据驱动的媒体购买总监Ed McElvain表示，DSPS缺乏收养对广告商的关注。

例如，贸易台是Google和Amazon背后最大的DSP之一，拒绝就此故事提供有关卖方定义的受众的评论。

MediaMath是目前在SDA上进行的少数DSP之一。MediaMath合作伙伴关系高级企业Jared Lansky表示，它通过与索引交换的SSP集成通过SSP集成在其平台中作为其平台的目标信号。

Lansky说，MediaMath的集成规格的原因很简单：它试图通过积极测试尽可能多的替代解决方案来为无用和无移动性的环境做准备。他说：“ SDA并不是唯一的选择，但这对于未来来说将是可行的。”

But, in general, DSPs cite a lack of demand from brands and agencies as their main reason for not prioritizing SDAs, and although the sell side is keen to test the spec, adoption among publishers hasn’t scaled up quickly enough for some DSPs to take notice.

“我们没有很多广告商或代理商询问卖方定义的受众，” Sabio的EVP Simon Wong说。“我需要出版商向我展示他们有可用的SDA。双方都没有达到我需要优先考虑这一点的水平。”

因此，卖方说，需求不存在，买方说，没有足够的库存，促进双方交易的平台表明，这两个方面都没有足够的兴趣。

饼干还是清晰？

卖方面的许多人认为，只要第三方饼干仍在发挥作用，买家就不会在SDA等替代方案上花费有意义的花费，而SDA目前缺乏基于第三方 - 奇语的目标的熟悉度和可扩展性。

IAB Tech实验室同意。IAB Tech Lab产品高级总监Benjamin Dick说，由于Cookie仍然是现状，广告商受到商业激励措施的指导，因此没有“棍棒”引人注目的机构和DSP来采用SDA规格。

兰伯特说，但是对可伸缩性的担忧与对SDA如何构建的透明度的担忧是分开的。他说：“ IAB Tech实验室将规模经济与买家想要的东西混合在一起 - 更好的透明度，更好的访问权限，并提供更多保证我花钱。”

换句话说，规模问题将自我照顾 - 但前提是买家可以更加清楚出版商的构建SDA。

McElvain说：“分类学与IAB是一致的，但是我们需要确保出版商基于该分类法的观众的态度的一致性和可信赖性。”

他说，MediaMath的Lansky同意IAB对SDA的分类学是一致的，但是现在判断出出版商End的分类法的有效性仍然为时过早。

IAB技术实验室已经改编了其数据营养标签 - 显示了哪些数据信号用于创建受众，他们的使用方式以及如何采购 - 适用于卖方定义的受众。McElvain说，但是越来越多的出版商参与该计划将使买方更好地透明卖方的观众捕捉过程。

兰伯特说，能够看到吸引卖方定义的观众的成分与真正了解出版商如何设计其SDA背后的思考过程并不相同。

他说，一家怪异的酒吧还设有成分清单和营养标签，但祝你好运。

不过，从某种意义上说，如果表演在那里，幕后发生的事情几乎是毫无意义的。

Glassview的首席执行官詹姆斯·布鲁克斯（James Brooks）说，表演最终将为自己说话，该公司经营着社交和视频广告的私人市场。

布鲁克斯说：“绩效将摆脱真正的类别提供商与那些在无关库存中集中的人。”

假设出版商倾向于将网络类别分组在一起，这些网络类别不适合，例如将财务垂直行业与不指导同一高级溢价的观众结合起来。

布鲁克斯说：“他们的表现将遭受很大的痛苦，而且您不会以这种方式看到很多美元。”

控制移位

出版商如此之高的原因之一是因为它是广告技术行业朝着基于第一方DATA的目标迈进的权力平衡转变为卖方的一部分。

但是，如果卖家定义自己的受众，那么MediaHub高级媒体EVP迈克尔·佩纳（Michael Piner）表示，买方将总会产生潜在的怀疑。

他说，购买方面缺乏控制权也使品牌更难与他们的目标区分开。

Piner说：“在定义受众方面，广告商需要定制，以便他们可以在比赛中获得优势。”“卖方定义的受众将其从货架上取走，因为您所有的竞争对手都可以使用相同的受众。”

Piner表示，使广告商可以将自己的第一方数据与第三方数据混合在一起，以创建独特的受众DMP风格的解决方案，最终可能会吸引比卖方定义的受众更多的需求。

Sabio的Wong说，DSP还拥有自己的数据集和数据合作伙伴，围绕发布者的第一方数据将需要更多的时间或主要的煽动性事件。

买家可能还担心SDA与旧的做事方式相似。

布鲁克斯说：“有道理的是，卖方定义的观众的第一次迭代将是受众细分。”“但是SDA确实感觉有点Web 1.0。像DMP一样，它依靠第三方来确定发布者不一定在广告服务级别进行决策的细分市场。”

而且，尽管SDA对于品牌知名度运动确实有意义，但更多以性能为中心的运动的价值不太明显。布鲁克斯说，SDA可能不得不与PII和其他DMP进行交互以促进归因。

布鲁克斯说：“当您向下移动漏斗或中间漏斗时，您正在研究驾驶合格的导致转换的原因，您将不得不将细分数据与电子邮件地址和第二部分离线数据配对。”

案子

那么，加速行业​​对卖方定义的受众的吸收需要什么？

Lansky说，SSP跨发行商库存的SSP Curation可能是加快测试和购买方采用的一种有希望的方法。

他说：“我们可以通过包装和[合作伙伴关系]来捷径学习过程，我看到这是通过SSP开始汇总各种出版商及其各自受众的情况。”“ SSP了解[广告商]正在寻找的内容，并且可以将建议和包装库存纳入交易中。”

但是，重要的是要注意，SDA仍在市场上不到一年，这仍然是SDA的初期。他说，因此，需要做更多的工作来突出SDA的价值以及它如何适合品牌和代理商的解决方案。

简而言之，关于SDA有许多公开问题，如果出版商希望他们起飞，则由他们决定更广泛的采用。

McElvain说：“出版商需要赋予其销售团队的能力，以进入广告商和代理商面前，并真正推动他们进行测试。”