出版商的第一方数据的价值已经溢出了很多墨水，但是如果出版商没有标准化的方式对其进行分类，则发布者将无法有效地以编程方式获利。

例如，购买者一直在测试IAB卖方定义的受众（SDA）规格的原因之一是因为尚不清楚发布者使用哪些数据信号来构建单个SDA段。

经过the same token, mapping to the industry’s ever-evolving data taxonomies, including the IAB’s contextual taxonomy, isn’t always a simple task, said ad tech vet Arthur Muldoon, CEO and co-founder of publisher-focused monetization startup ArcSpan, which offers publishers managed services and technology to organize and segment their audience data.

Muldoon是Accorant Media的前首席执行官。他于2020年与Aroctant的前CRO Garret Vreeland共同创立了Arcspan，二人在Holdco之后在Dentsu呆了几年后2016年收购雅典。

周一，ArcSpan发布了一个名为Contextual App的工具，该工具是一种上下文数据处理解决方案，尽管它的名称并未专门针对移动应用程序。“应用程序”代表“分析，流程和推动”，该工具在台式机，移动和CTV上支持编程。

Arcspan Coo Chris Guenther说：“通过应用一致的分类法，您的结构和透明度更清晰，并且吸引了买方。”

一致的分类学

作为Arcspan的受众引擎的一部分，将上下文应用程序推出，该引擎是一个收入优化平台，该平台结构并自动化了受众获利的不同方面。

该工具使发布者能够使用IAB Tech Lab的内容和受众群体分类法将其第一方上下文数据构建到包括卖方定义的受众在内的可销售受众群体中。然后，出版商可以使这些受众在买方和卖方平台上提供。

发布者可以通过在其页面上放置标签来轻松整合上下文应用程序。

正在进行中（尽管延迟了）根据第一方数据，出版商希望电力余额从买方转移到卖方，因为出版商可以访问有关其他们的有价值的第一方数据观众及其自己的内容。

但一些买家担心后熟食解决方案（例如卖方定义的受众）的方式，其中涉及发布者使用上下文信号包装自己的受众。

Guenther说，买家是可疑的，因为即使在出版商方面，对于在URL级别应用的元数据和分类法也缺乏理解。他说，例如，上下文信号可以包括在发布者CMS中添加到故事中的内容标签，并且这种标签通常不一致地应用。

Guenther说，ArcSpan正在寻求通过应用IAB Tech Lab的分类法以及DSP所使用的专有分类法，以减轻买方对SDA的关注。

SSP策划

出版商Desk的联合创始人Jeff Masenti说，上下文应用程序旨在解决的另一个问题是，发行商网站被Google网络爬网词错误分类。

出版商Desk是上下文应用程序的早期采用者，该应用程序目前已集成在SportsNaut上，SportsNaut是一个以体育为中心的网站，Misenti担任COO。

Using a standard classification like the IAB’s content taxonomy makes it easier to classify a site’s data according to what it actually is, Misenti said, and it allows SSPs to ingest that data and send it out into the bidstream, which makes it easier for the associated inventory to be picked up by DSPs.

Misenti说：“如果我们通过PREBID推动各种SSP的上下文数据，那么其中一组可以捡起它，其中一组忽略了它。”

他说，许多较小的出版商甚至都不知道IAB的内容分类法，即使他们这样做，他们通常也没有内部工程能力独自实施它。

Misenti说，尽管确定上下文应用程序对收入的影响还为时过早，但将网站的库存在SSP中正确分类的方式对买家来说是一个重大的改进，这是一个重大的改进。他说，出版商桌的下一步是使用上下文应用程序将更多的发布者库存推入SSP。

Muldoon说，Arcspan认为，通过使用IAB的标准分类法出版商为未知的受众群体添加更多的结构，可以看到在某些情况下，收入提高了30％，至100％以上。

Muldoon说：“在BIDSTREAM中发布的身份不明的受众数据通常以10美分的CPMS获利。”“我们可以构建它并获得50至80美分的CPM。”

使用受众引擎和上下文应用程序的发行商根据页面量支付SaaS费用。Arcspan还根据收入的份额提供了受众建设托管服务，并提供费用。

Although there are some worries that Google’s perpetuation of third-party-cookie support in Chrome might diminish the urgency publishers feel to implement contextual targeting solutions like Contextual APP, the prospect of higher CPMs and closer integrations with buy-side and sell-side partners will win out, Muldoon said.

历史的弧形

Muldoon的预测可能是正确的。他和他的联合创始人很长时间以来从事广告技术业务。

Muldoon在数字媒体上的背景可以追溯到90年代后期，当时他是PriceWaterhouseCoopers的校长。后来，他成为买方技术供应商媒体的首席执行官，他于2010年共同创立并于2016年出售给了Dentsu。

他的联合创始人弗雷兰（Vreeland）以前是当时的Accort Media的总裁Cro。在此之前，他是第一个在Time Inc.的Pathfinder期间出售横幅广告的人，这是互联网的第一个网站之一。他说，从2005年到2007年，弗雷兰（Vreeland）也是右媒体的销售副总裁，他在那里帮助建立了第一个广告交易所。

Guenther在去年加入Arcspan之前，在卖出方面拥有16年的卖方经验，曾在Dow Jones，CondéNast，Hearst和News Corp上处理过编程。

Arcspan的工程Balaji Rao高级副总裁建造了Demdex的DMP，后来被Adobe收购，现在是Adobe观众经理的基石。Vreeland说，Rao还建立了Accortant的DMP，也是Arcspan新平台的建筑师。