出版商测试SDA的ETA是什么？

IAB技术实验室的卖方定义的受众（SDA）规格被吹捧为第三派对 - 奇科数字广告生态系统的关键上下文定位替代方案 - 一个基于隐私友好的可寻址性和发布者第一方数据货币化的替代方案。

但是对于SDA来说，这仍然是早期的日子，该SDA最初是在2月份发布之前于去年5月通过OpenRTB进行测试的。

一些出版商热衷于在Google 2023年的截止日期前往SDA广告系列，以播出Chrome的第三方Cookie。

然而，人们越来越担心广告商对这样做的不足。

“几乎没有需求”

目前，很少有广告客户正在购买卖方定义的受众，而到目前为止，大多数DSP并未积极整合规格。

Cafemedia首席战略官Paul Bannister说：“ SSP正在获取数据，但几乎没有DSP。”“几乎没有需求。”

The main reason media buyers aren’t transacting on seller-defined audiences right now is because they can still rely on cookie-based targeting, so there’s no compelling force pushing them toward adopting a cookie alternative, said Benjamin Dick, the IAB Tech Lab’s senior director of product.

Leaf Group of Media的SVP说，大多数广告商要么不知道卖方定义的受众，无法访问这些受众，或者对他们可用的不同目标方法无动于衷。

梅塞尔说：“ SDA可以在三个地方出现，每个地方都需要一组集成和工作流程：打开拍卖，SSP策展交易或作为DSP功能。”“虽然出版商可以用SDA富含BIDSTREAM进行开放拍卖是相对简单的，但DSP是否甚至在寻找此信号？DSP中的买家可以选择SDA作为目标参数，而不是grapeshot或某些内部上下文工具？”

好问题。

Messer说，发布者应该可以访问用户界面和工具，以帮助他们了解其数据的丰富方式，并且DSPS应该能够选择SDA作为目标参数。

但是，SSP，尤其是具有DMP集成的SSP，能够从发布者中摄入SDA数据并在其平台内包装以购买。

“关于购买碳或者Triplelift购买1Plusx然后，他们可以采用该技术并在其SSP内部提供[SDA]，因此出版商不必这样做。”

梅隆说，缺乏复杂的内部广告技术堆栈的长尾出版商可以利用SSP策划。

但是，尽管SSP代表卖方策划库存有角色，但出版商应该推动DSP中的SDA集成更多。

梅塞尔说：“对于想要使用更强大的分类法来策划出版商库存的SSP销售团队来说，SDA可能是一个很大的推动力。”“出版商欢迎推动SSP策划，但他们应该真正倾向于如何获得整个DSP集成。”

饼干和巧克力蛋糕

迪克说，IAB Tech实验室意识到出版商对缺乏对卖方定义的受众的购买端需求感到担忧。

作为回应，贸易小组正在努力对数字广告生态系统进行有关SDA的教育，并根据行业反馈微调规格。IAB Tech实验室的立场是买家只需要更多的时间。

迪克说：“我们并不借鉴这将是一个快速的过程。”“ [SDA]是一个广泛，灵活的框架，需要以多种不同方式集成，具体取决于您在供应链中的身份 - 因此，时间范围比[期望的]的时间范围要长得多。隐私沙箱或干净的房间，因为[SDA]没有插头。”

News Corps的数据和身份产品和平台高级总监David Rowley表示，但是广告行业总是需要一段时间才能热身新规格和针对解决方案。

罗利说：“鉴于我们正在努力的所有优先事项，即使我们都知道的截止日期，我们也必须务实地对行业的发展速度务实。”“这并不是（从买方）缺乏兴趣 - 更多的是缺乏专注。但是出版商将需要继续打鼓。”

梅塞尔说，对购买方面的透明度更大将有助于人们对广告商的关注，因为人们对使用哪些数据信号来建立个人卖方定义的受众有所了解。

他援引了“巧克力蛋糕类比”，以描述创建卖方定义的观众的方法如何变化：广告商想要巧克力蛋糕，但是每个SSP都有自己的食谱，每个单独的出版商都有自己的成分。

梅塞尔说：“在解决巧克力蛋糕问题之前，发行商充其量会提供令人眼花sd乱的SDA变体，这些变体太细微，复杂或不兼容，无法使买家筛选。”

证明价值

The chocolate cake analogy is directly connected to a fundamental fear advertisers have that, as the industry shifts from third-party-cookie-based targeting to targeting based on publisher first-party data, sellers will send them unreliable targeting signals, and they won’t have the transparency they need to accurately determine the value of seller-defined audiences.

咨询公司Beeler.Tech的创始人Rob Beeler说：“毫无疑问，买家会更喜欢经过身份验证的受众，行业将竭尽所能。”“但是[SDA]有工作要做，买家应该帮助将其推向需要的地方。”

迪克说，担心透明度的买家应该意识到，SDA规格包括数据透明度标准或数据标签，该标准提供了有关用于创建受众的信号的元数据。买家可以使用此信息来告知自动招标决策。

迪克说，但是确定竞选性能和投资回报率仍然需要与第三方测量合作伙伴合作，因为SDA“在不同环境之间的测量方面没有任何进展，但这并不是故意的。”

同时，出版商担心广告商将无法评估其卖方定义的受众的真实价值。

出版商需要了解他们可以出售受众细分市场的价格。例如，他们想知道他们的“自动求职者”细分市场与竞争对手提供的“自动意向”细分市场的比较。

迪克说，为此，没有什么比简单地跟踪需求方兴趣更有效的解决方案了。

但是IAB Tech实验室正在考虑出版商的定价问题。迪克说，它正在考虑将最低平价编纂为OpenRTB型号的一部分，需要满足以使SDA印象赢得。IAB Tech实验室还正在探索标准化DSP端的投标响应过程。