一份关于COVID-19 IAB报告对广告定价的影响,周四公布的发现,卖方CPM下降的影响不同媒体渠道和供应来源。
在购买方面,广告商可能会停下来花,但它不是完全关闭,大公司开发非接触式方法应该激发一些做生意的乐观数字广告行业。
CPM下降受打击最重的是谁?
173年的一项调查显示,出版商和“编程专家,”其中包括SSPs和广告网络专注于编程销售,62%看到CPM由于COVID-19广告商的回调。
但出版商的CPM下跌陡比专家,说IAB的研究高级副总裁苏霍根在研讨会宣布COVID-19广告影响的报告。
百分之六十三的美国出版商表示,他们2020年cpm减少“显著”或“有点”电视台相比,他们的期望。相比之下,57%的编程专家经历了类似的CPM下降,CPM的专家实际上增加了8%。
“不幸的是,我没有理解这是什么这是增加,”霍根说。
最大出版商报告CPM下滑的打击来自降低广告预算和媒体取消。百分之七十九的出版商援引减少广告预算减少的主要原因,和37%的出版商援引媒体取消另一个主要原因。
出版商直接交易的冲击最为严重
出版商,最近的工作与品牌和机构最大减少cpm——尽管可能通过设计。
“我认为真正的原因是他们控制自己的cpm,”霍根说。“当他们直销,这是一个谈判的工具。”
桌面cpm是最脆弱的,CTV最富有弹性
总体数字cpm下降了16%,尽管率大大不同的频道。
毫无疑问,cpm显示在开放网络受到的冲击最为严重,下降了34%。手机应用程序显示cpm也跌33%。
IAB还调查了多少供应学派预期他们的cpm下降。
他们大流行前期望相比,广告卖家估计今年他们会看到CPM在桌面库存下降27%,28%在智能手机和平板电脑减少了29%。
卖家认为CTV和奥特库存会有最价格弹性,只有预期的CPM下降6%。
布莱恩·维塞尔、商业智能的全球总裁WPP的媒体购买单位群邑,推测在研讨会期间CTV的弹性是由于更多的库存被解锁,广告商的兴趣达到优化和频率虽然具有挑战性的环境和CTV广告是新生,所以价格变化是发生在一个相对较低的基线。
广告商回来?
在2018年第一季度和2019年第一季度,IAB发现编程搜索类广告收入的81%,2019年达到570亿美元。大多数的钱可能是大平台,普华永道合伙人大卫·西尔弗曼承认与IAB的合作2019年广告收入报告。
但像其他一切事物一样,程序化的广告收入一直受制于COVID-19效果。霍根指出,程序化的下降只是一个月前。“我们看到直销和编程之间的过山车,”她说。
“过山车”也是一个恰当的方法来描述当前状态的消息。
“人在购买方面先跳上编程,把那些杠杆迅速,这样他们可以立即主他们的创意和信息,”霍根说。
最初,许多广告商重型表现广告转向事业关联广告。钟摆开始掉头,现在全球封锁是放松。“你会看到其他广告商进入战斗,”霍根说。
当大流行、维塞尔说,很多广告商只是冻结了,呆若木鸡的风格。“在许多情况下,这不是取消,”他说。“这只是暂停。”
自那时以来,维塞尔指出大品牌已经发现新的方法来处理——虽然某些垂直如旅游保持不变。
必要性,但随着企业建立更多的数字服务对于消费者来说,他们的广告支出将自然更多转向数字媒体,这将有积极的作用在2020年剩下的。
“所以需要澄清的是,我们不应该健壮的、积极的期望,”维塞尔说。“但这是远远没有那么糟糕,因为它可能是。”
最近几个月,IAB已经编目大流行对数字广告的影响生态系统。
