三家拍卖清算所已经开始主导数字广告:Prebid、谷歌公开竞价(以前称为交易所竞价)和亚马逊出版商服务的透明广告市场(TAM)。
随着标题竞价的兴起，发行商需要一种让多个交易所实时竞价的方式。Prebid在2015年作为一个独立和开源的选项推出，谷歌的公开招标首次在2016年4月和亚马逊在推出TAM2016年结束。在这三年里，每个人都有成为一个领导者。许多出版商使用两种或三种这些拍卖清算所。
但买家和出版商是否应该开始减少合作对象呢?
到目前为止，大多数买家并不挑剔他们是通过TAM、公开招标还是Prebid购买发行商的库存。他们也无法确定这些环境之间的所有细微差别，甚至无法确定他们是通过哪种环境中标的。
但这种情况即将改变。来自IAB技术实验室的两个即将到来的标签标准(供应链对象和sellers.json）将使它更容易为购房者以确定他们是否通过Prebid，谷歌公开招标或Amazon发布服务TAM买了一个交流的印象。
如果他们愿意，买家可以决定使用最快的解决方案，即收费最低或数据和透明度最高的方案。
广告行业的领导责任，谷歌;其局外人挑战者，亚马逊;和独立零碎失败者，Prebid;可以看到采用的上升或下降，买家修剪它们的路径。
这里有七个因素，购房者，出版商，DSP和交流这三个主要的路径之间导航到发布商的广告空间时，应该考虑的问题。
一：收费
这三个拍卖需要付出税收为其服务，和购房者非常关心怎样提供费用最低的路径。
谷歌公开招标收取的最高费用，用于显示和outstream库存，视频和应用程序10％的费用5％的手续费。那笔钱是对的交换费顶部。因此，一个交换将采取从买方的出价它的剪裁，那么谷歌将采取其收费。
亚马逊出版商服务的TAM只收取1美分的CPM，但出版商必须与他们的SSP有直接关系，才能获得较低的费用。亚马逊统一广告市场(Amazon Unified Ad Marketplace, UAM)运行在相同的基础设施上，但为较小的出版商处理账单和和解。UAM对外部买家收取10%的费用，这比公开竞标陈列品库存要昂贵得多。
亚马逊DSP客户可以得到一个优惠，使用TAM或UAM不需要支付任何费用。
Prebid不收费，因为它是一个开源的解决方案。但Rubicon Project的首席技术官兼Prebid.org的主席汤姆·克肖(Tom Kershaw)指出，出版商确实在配置和优化Prebid方面付出了运营复杂性和工程投资方面的代价。
因此，一些出版商支付外汇管理Prebid。卢比肯项目苛求每个流经需求经理，其管理的包装上Prebid的顶部位于印象收费。AppNexus广告经营类似的解决方案，Prebid企业。
关于收费问题的另一个关键细节是如何交换提交投标以这些拍卖。买家和发行商通常更喜欢按净值提交投标 - 或之后所有的费用已经取出。如果买家提出相同的出价两个或多个拍卖聚合，向变更后承受的最低费用将赢得交流投标，所有其他条件相同。
TAM和谷歌公开招标一直是“净出价”的基础上运行。Prebid是最常见的净基础构成，但选择最终留给了出版商。
二：速度
除了费用，速度是出版商和买家在选择拍卖清算所时最关心的。每家拍卖行的交易速度和广告呈现速度各不相同。在离线服务器上进行的拍卖比在客户端(例如，在移动网络浏览器上)进行的拍卖运行得更快。
由于公开招标谷歌广告管理系统中运行，这是完全服务器端。公开招标只增加60毫秒到谷歌广告管理系统的开始到结束的过程中，一共有150毫秒到300毫秒进行一次竞价，根据谷歌。
TAM在客户端启动，但拍卖运行在服务器端。亚马逊表示，一个关键的好处是，出版商增加多少合作伙伴并不会影响业绩。
据出版商收益顾问托尼·帕特尔(Tony Patel)说，TAM通常会比谷歌公开招标更快地在页面上呈现广告。10月份，在他管理的一个网站上，TAM在500毫秒内加载了86%的广告，93%在一秒内加载。相比之下，69%的谷歌公开竞价广告在500毫秒内加载，77%的广告在1秒内加载。
这两种服务器端拍卖都运行得很快。相比之下，当出版商添加了太多的合作伙伴时，Prebid的性能会受到影响，因为他们的请求会受到浏览器的阻碍。浏览器一次只能发送一定数量的请求，所以一个通过Prebid加入20个合作伙伴的发布者一次可能会看到6个合作伙伴被处理。
加速还有另一个方面——建立一个额外的拍卖是多么容易——在这一点上，TAM和公开竞标也有优势。
像亚马逊发布服务TAM和谷歌公开招标服务器端解决方案易于使用，可以快速设置。
但它们没有提供像开源的Prebid那样多的定制或粒度，而后者是吸引出版商的关键因素。
Prebid允许发布者调整超时时间，也就是他们在显示广告前等待响应的时间。这些选择让发行商能够平衡体验和收益，并决定到底需要多长时间(500毫秒?一秒钟?)他们可以在读者失去耐心或加载缓慢的广告影响可视性之前等待投标回应。TAM还允许发布者控制超时。
三:地板上数据
买家想要赢得拍卖，他们需要数据来支持这一追求。
预拍和TAM不使用地板，所以买家可能在不知情的情况下出价低于地板。亚马逊允许出版商根据广告位置和位置来配置价格增量，而不是按楼层。Prebid计划在第四季度增加楼层。
由于谷歌公开招标坐在发布商的广告服务器中，拍卖参与者获取最多的信息来指导自己的竞标。
在公开招标的投标请求中，交易所将看到一个由发布商预先配置的地板创建的特定广告位置(如横幅或视频单元)以及直销活动。谷歌表示，如果一个直销活动的CPM出价低于其交付目标，那么该活动的CPM出价为20美元，可能会变成50美元的公开竞价，以确保活动按时交付。
在他们的头拍卖TAM和Prebid无法访问这些数据。
然而，当谷歌在今年秋季改变了统一定价，转而采用首价拍卖时，它消除了公开竞价的一个明显优势，即“最后一看”。直到几个月前，公开竞价使用Prebid和TAM拍卖的结果作为所有公开竞价买家的“可击败价格”。这些额外的信息意味着，公开竞标的买家可能会出价高于预出价，TAM也会中标。
“信息是我们行业的力量，”克肖说。“缺乏投标数据是Prebid的一个巨大劣势，这一点正在得到纠正。”
四:数据透明度和额外数据
预出价、公开竞价和TAM都让出版商和买家可以访问不同的性能历史数据。特别是对出版商来说，这种数据访问可以打开(或限制)他们调整每次拍卖的方式。
Prebid提供最细致的信息。出版商获得一致的登录权限级别的数据。
TAM向出版商提供了拍卖日志的样本，这样他们就可以验证Amazon是在进行首次拍卖，而不是完整的日志，这可能会导致数据挖掘。买家会收到关于他们如何与同行进行比较的综合性能信息。
TAM还提供出版商“购物的见解，”一个附加帮助出版商弄清楚它的读者在亚马逊购物兴趣。此外，如果买家想要覆盖的受众群体，在某些产品类别指数高，他们可以使用TAM和亚马逊DSP建立私有市场上获得独特亚马逊的数据。
在谷歌广告管理器中，公开竞价不允许发布者完成日志级别的数据访问。出版商
过去为了获得库存的完整视图而将公开招标数据与预投标数据连接起来的方法现在不能这样做了，因为谷歌不再允许“投标数据传输”文件将加入，引用用户级数据的隐私问题。
Meredith数据、广告平台和盈利高级副总裁Nicole Lesko表示:“在公开招标中，我们主要依赖于预先确定的关键价值对数量，以便有效捕捉日志级别的细节并做出决策。
在公开竞价中，失去竞价的买家现在也可以获得最高价格或最低竞价的信息，这些额外的信息可以让他们更好地调整自己的竞价。
五：独特的交换路径
谷歌公开招标，亚马逊发布服务TAM和Prebid报价买家访问一个重叠但不完全重复设置的库存。
AppNexus广告和TrustX，例如，是不参加谷歌公开招标的交流之中。TrustX想最直接的，低费用的路径来提供，因此并不想与增加收费的合作伙伴的工作，根据首席执行官David科尔。和AppNexus广告历来采取强烈的反谷歌的位置。
而一些交流告诉AdExchanger他们想与TA爱游戏体育骗子M整合，但亚马逊被拒绝，因为他们被看作是竞争。
谷歌交易所(原名AdX)不参与Prebid或TAM，这使得出版商无法将整个拍卖转移到标题。
从买家的角度来看，这个决定减少了他们看到的重复印象的数量。当交易所整合到各处时，买家最终可能会在三个不同的拍卖会上竞价，多个交易所出售相同的广告印象。dsp希望避免重复的路径达到相同的效果，因为这会提高成本。
迄今为止，出版商诱因却反其道而行之，因为他们看到的收入增加，他们叠起更多的供应源。
六：增加的中介
买家希望通过直接途径购买，但并非所有这些拍卖清算所被认为是一个发布商的广告直接路径。
在一个许多买家都希望切断所有间接关系的世界里，被归类为中间人是一个污点——这也是该标准成为一种来源的原因之一争夺谷歌和贸易台之间的交易。
谷歌公开招标和UAM手柄支付与和解的出版商，他们归类为根据新IAB科技实验室透明度规范金融中介机构。
“交易所支付给他们，他们从中抽取分成，然后支付给出版商。这是一种金融中介，”IAB技术实验室的首席技术官萨姆·廷勒夫(Sam Tingleff)说。
相比之下，Prebid和TAM被认为是直接的、“非金融中介”的供应途径，因为它们不处理支付。
如果购房者只能选择非中介的路径，他们可能会购买通过谷歌公开招标和亚马逊的支持Prebid和TAM的UAM少。
七：匹配率
这三个设置的匹配率方面的变化。
在Prebid，交易所把其代码的发布商的网页上。匹配率是很高的。
服务器端的连接需要给大家一个额外的比赛，但“主机”交换保留页面上的标记 - 如谷歌进行公开招标采购或亚马逊TAM。该拍卖中的所有其他交易所将经历一个较低的匹配率，因为匹配的“一跳”。
里程可能有所不同。交易所使用各种技术手段将匹配率恢复到Prebid连接时的水平。廷勒夫说:“这些都是大规模的平台，高度激励优化他们的匹配率。”
一个交流共享的，它比Prebid看到在谷歌公开招标低50％匹配率。但另一个交换Prebid工作，公开招标它看到两者几乎相同的匹配率。谷歌共享其合作伙伴，RhythmOne，一看到了公开招标80％的匹配率。
七个因素
到目前为止，出版商所做的TAM，公开招标，Prebid与市场上其他的头投标包装的主机之间的大多数测试。大多数人的结论是，更多的选择更好 - 只要他们不超载的客户端拍卖有太多的交流或过长超时。
交流，也发现他们更紧密地集成了一些技术不如人。用闪电般快速的服务器端的响应和强大的匹配率与谷歌交换可能胜过其同行和赢得市场份额，而能回报最快的出价，以TAM交换可能受益那里。
买家将是下一组选择适合他们的工作路径。出版商正在部署从想知道谁用最低的“税”或错误最少的路径购房者更多的问题。买家也想知道，如果他们通过从一个路径购买视频广告或其他建立私人市场获得技术优势。
而dsp和买家正在推动交易所迅速采用卖家。json和SupplyChain对象，这将给他们控制权，看看他们是否应该通过所有这些拍卖聚合器购买，或削减到只有少数。
当买家开始选择在哪里购买他们的广告时，行业可能会看到亚马逊出版商服务的TAM、谷歌公开招标或Prebid占上风，或者三家拍卖清算所之间的市场份额发生变化。
