贸易部门和谷歌正在就旨在为程序性购买带来透明度的未决行业规范争论不休。

为什么?

贸易办公室(Trade Desk)，而不是谷歌，是一个四处炫耀其影响力的机构。

作为开放RTB供应链对象规范的发起者之一，贸易部门一直在努力推动该规范通过，以便在第四季度开始保护其买家。

但谷歌担心其战略重要的产品，交流竞标，与“中介机构”不公平地集中在一个包括邪恶经销商和其他糟糕演员的小组。

据参与讨论的消息人士透露，谷歌担心，如果交易所竞价被视为一种从交易中额外收取资金的中介，一些买家将停止使用这种方式。相反，他们可能会把更多的支出转给竞争对手Prebid，这个开源包装器将被归类为“直接”。

最令人担心的是，Trade Desk和其他机构可能会完全停止通过交易所竞价购买。

夹在中间

问题是谷歌交易所竞价在技术上是一种中介，正如IAB Tech Lab规范所定义的那样卖家.JSON.和SupplyChain对象。卖家。json将玩家定义为交易中的直接或中介，而SupplyChain Object则将玩家定义为“跳跃”，如交换竞价，即玩家是一名金融参与者，将从中收取佣金或通过印象(如Prebid)。

Exchange竞标处理向出版商支付，需要5％的交易费用 - 并且在APP和视频交换竞标交易中取得了更高的10％，现在其测试期结束。付款模式和服务在技术上确实使它成为中间人。

该规格的设计不仅仅是为了根除欺诈，而是帮助买家了解他们的钱去了哪里。IAB技术实验室(IAB Tech Lab)首席技术官萨姆•廷莱夫(Sam Tingleff)表示，它们旨在“为买家和供应链中的其他人带来透明度，(并)帮助发现欺诈卖家。”

谷歌在公开场合坚称，认为交易所竞价将被归类为中介还“为时过早”。谷歌的产品管理总监斯科特•斯宾塞(Scott Spencer)指出，该产品的规格并不完整。

但透明度规格不完整的一个原因是，谷歌要求这样的警告才能获得赞成票。在6月28日通过并批准当前标准之前，谷歌增加了“中介”类别必须进一步界定的条件。

斯宾塞说:“我们认为，买家了解所有的中介机构很重要。”

公平地说，谷歌想要添加这些旗帜来解释那些接受交易经济分成的玩家和那些不接受交易经济分成的玩家之间的细微差别——即使是对手也意识到这是有效的。

斯宾塞表示，谷歌确实支持该规范:“总的来说，我们希望更透明。它帮助买家做出更明智的决定。”

贸易部门对谷歌

在这场技术辩论中，贸易部门和谷歌站在对立的两端。

消息人士表示，交易台施加压力并批准将谷歌作为中介的规格版本分类为中介规范。

谷歌显然不想被这样标记，但谷歌可能不喜欢代码的裁剪方式还有另一个原因。虽然谷歌是早期透明规范Ads.txt的拥护者，但贸易桌为供应链对象贡献了代码。

交易所拒绝发表评论。

“投票对行业非常重要，”Rubicon Project CTO Tom Kershaw说。“如果没有被批准，我们就不会有透明度信号，直到明年。”

他认为，这一标准不应具有争议性:“我们正在就是否应该告诉我们所买卖的东西的真相展开辩论，这一事实很奇怪。”

但Spotx首席科学家Neal Richter期望这款剑的过境。“这是我们首次工作的规范中的首次之一，试图建模货币如何流动，”他说。和金钱总是一个敏感的地区。

历史表明，谷歌有理由担心如何根据这些规范进行分类。

当透明规范Ads.txt被执行时，许多买家和出版商切断转售路径，只使用直接路径供应。这一标准(谷歌所倡导的)严重损害了那些没有得到“直接”称号的公司。谷歌是安全的，因为它的交易所竞价路径被直接归类在Ads.txt之下。

很快，dsp就默认关闭了不合格库存，并代表所有买家做出了决定。例如，在Trade Desk和谷歌Display & Video 360上，买家不能再购买不符合ads .txt路径的库存。MediaMath实现了“两跳”策略，代表其客户排除了额外的经销商。

如果买家选择不通过中间商购买——中间商削减了一定比例的广告支出——产品无疑会受到影响。

竞争的压力

值得指出的是，据那些观察讨论的人说，The Trade Desk和谷歌竞争激烈，这给他们的分歧增加了额外的意义。

贸易部门对这种技术性的关注是一种权力游戏吗?抑或是一家独立的广告技术领导者仅仅是在利用自己的权力，让谷歌与其他所有人保持相同的标准?

第一种观点是，该标准仅用于识别欺诈和最糟糕的转售商。如果是这样的话，那么Trade Desk不公平地试图将谷歌交易所竞价纳入“中介”类别，因为它运营着最干净的交易所之一。

但持相反观点的人认为，美国贸易办公室只是在控制谷歌，迫使谷歌按照与行业其他部门相同的规则行事。买家有权知道他们把钱花在了哪里，收取了哪些费用，如果可能的话，还可以选择重新安排消费路线。

咨询公司Jounce Media创始人克里斯•凯恩(Chris Kane)表示:“大约一年以来，交易所的竞购路径一直被伪装成直接整合，买方已开始挑战这一点。”

私下里，许多规模较小的独立广告技术公司对The Trade Desk确保谷歌交易竞价适当分类的努力表示赞赏。它是为数不多的能够做到这一点的独立公司之一。

一位广告技术高管表示:“当我听到谷歌抱怨世界多么不公平时，真是可笑。”“他们拥有15年的优势甚至还没有消失，他们已经成为受害者。”

另一位资深广告技术高管担心谷歌会试图绕过它的称号:“我认为任何人都不能凌驾于法律之上，(而且)我希望谷歌能遵守这些标准。”

买家的结果

由于完整的标准仍在不断变化，只有包括PubMatic在内的少数广告技术公司推出了卖家。Json文件，目前还不清楚买家将如何使用来自卖家的信息。json和SupplyChain Object，应该交换竞价归类为中介。

凯恩说，如果有些人削减汇率竞标，这可能会推动更多的出价和谷歌ADX，而是损害了与汇率竞标的独立交流。

其他交易所预测的结果是中性的，因为买家将能够通过Prebid访问相同的库存(减去交易所竞价的费用)。他们表示，取消交易所竞价只会省去一条重复的路径，买家会喜欢这一点。

从长期来看，突出Prebid和交易所竞价之间的区别确实给Prebid带来了些许优势，并有助于确保不受谷歌控制的发行商渠道。买家可以清楚地看到，其中一条路径是不收费的——这一点尤其重要，因为交易所竞价将视频和应用程序的费用提高到了10%，在它退出测试期之后。

PubMatic创始人兼首席增长官阿马尔·戈埃尔(Amar Goel)表示:“这是为了让那些想要了解库存路径的人更加透明。”“这将使我们所有人都认为不应该出现在生态系统中的公司消失——(然后)买家就可以看到诸如exchange bidding有费用而Prebid没有费用这样的事实。”