在双击Publishers Ad Server的重大变化中，谷歌将为出版商的外部交换合作伙伴的实时投标带入其动态分配产品。

该特性解决了导致头标兴起从本质上来说，谷歌取消了之前的政策，即只允许其广告交换为每个印象进行竞争。

在过去，谷歌的广告服务器只是估计外部交易所能带来多少，而不让它们为每一个印象提交报价。这抑制了收益，因为广告网络支出让位给了节目。头标解决了DFP的缺陷，通过在广告服务器调用之前招标，最终允许投标人在实际价格上竞争，而不是一个估计。

参与试点计划的交易所伙伴包括卢比孔河项目和指数交易所。出版商包括About.com, Hearst, Meredith和Zillow。

那么，这个改变会扼杀标头竞标吗?

根据卢比孔河计划，它不会。

“我们认为我们与谷歌的合作伙伴关系是对标头创新的补充，”首席技术官尼尔·里克特说。该公司还指出，DFP的变化不支持私人市场或交易id，“我们认为这在不久的将来是必要的。”

谷歌的回答是:“我们只是想帮助发行商在不损害用户体验的情况下赚更多的钱，”DoubleClick的产品管理总监Jonathan Bellack说道。

贝拉克提到的事实是，头标竞标除了提高收益外，还可以增加页面的延迟。

当它添加到动态分配的外部交换时，Google将通过服务器到服务器集成连接，从而加快过程。所有合作伙伴都将并行提交投标，包括谷歌adexchange，贝拉克说。没有交换伙伴可以在竞标过程中获得优势。

谷歌表示，他们已经为这一改变努力了“几个月”。

另外，公司开张了DFP第一次看到，它对所有出版商的标题竞标兴起的初步反应。根据其早期阶段，DFP首先将包括谷歌广告交易所的需求，而不是贝拉克的说法。

虽然可能会发生变化，这意味着在试点计划中，有一些地方，如Rubicon和Index Exchange这样的交换不会竞争。

引入实时竞价统一了需求，增加了出版商的收益，但这可能会给买家带来麻烦，因为他们认为不同的交易所拥有不同的库存池。

铃铛列出了这个开关的两个副作用。一个，如果买家从不同交易所和SSP的多次向他们提供的同一用户的查询相同，则买方的技术成本可能会上升。

第二点，也是更重要的一点，如果买家向不同的交易所提交不同的报价，他们就会冒着与自己竞标的风险(用贝拉克的话说就是“自己第二次定价”)。

同样的问题也存在于头部竞价中，这意味着买家最终会付出更多。“业内需要讨论这对买家意味着什么，这是我们在扩大规模之前要做的很大一部分，”贝拉克说。

更统一的拍卖，所有买家都看到印象，也可能意味着赢得拍卖会更难。对谷歌广告交换的买家尤其如此。到目前为止，由于动态分配，他们能够在另一份交易所提交的最终价格。后变化，他们将面临更多竞争的其他交流。

Bellack表示，谷歌将在整个试点计划中提出问题并衡量这一变化对买方和出版商的影响。“我们认为，更准确的定价将适合行业。”