价格密封拍卖是摇摇欲坠。

所有主要的交流/ SSPs -除了谷歌AdX推出或深在实验中首次降价头投标拍卖。

测试不同攻击性和范围从交换到交换,与公司AppNexus指数交易所和OpenX领涨,和愿景的库存移动的价格拍卖。卢比孔河项目和PubMatic也对他们的一些库存的价格拍卖有限。

所有的这些交流确认AdExchanger运行一些价格拍卖。爱游戏体育骗子

例如,而不是收集报价8美元,5美元,3美元和5.01美元的报价发送给广告服务器,该交易所将发送8美元报价,而向买方明确这是首个价格拍卖。

通过发送出价最高,交换有最好的对直接购买和谷歌AdX获胜的机会。但有多种口味的首次降价拍卖现在在玩,和一些提供买家和卖家比其他人更透明。

业内人士表示,这一趋势是前奏。

“在未来的五年里,大多数第一价格拍卖将搬到透明,“说Criteo全球供应的执行副总裁,马克·格拉博夫斯基。

切换拍卖动力学将释放巨大的变化325亿美元的程序化的市场对买家来说,广告科技公司和卖家。

为什么改变?

买家,出版商和广告科技公司主开关价格拍卖说这是因为公平价格密封拍卖不存在了。SSPs污染他们隐性费用和操纵拍卖动力学。

交流摆弄结算价格,价格密封拍卖经常接近第一个价格。CPM 30美元收购可能收于29.99美元或28.50美元。

“每一个交易都有一些游戏让你玩拍卖动态近似一个拍卖,“说埃里克•贝瑞TripleLift的首席执行官。“有简单的方法绘制第一价格和第二价格,看看恶作剧发生什么。”

策略普遍存在。

“我们看到25%到30%每天关闭第一价格,”Lewis rothkoph说通用汽车在MediaMath供应。“哲学上,我们是完全好了,只要我们知道它。但是我们看到接近零SSPs发送价格国旗在公开拍卖环境。”

许多人认为切换到拍卖价格的唯一方法重新开始,使编程拍卖透明的买家和卖家。

一个透明的价格拍卖将挤压广告技术的边缘球员在中间,和提供更多的工作媒体出版商。买家最终会知道游戏的规则。

但开关是有代价的:它将迫使需求方和买家改变他们的购买策略和构建技术的首次降价拍卖。和许多首次降价拍卖仍然新生和测试在秘密进行的,市场的混乱和困惑,让机会主义者意识到短期利益而不惜牺牲他人。

买方的影响

买家知道他们投标价格拍卖经常欢迎透明度。

“如果价格向上移动,这样做,买方认为这是他们可以调整和优化,”Michael Stoeckel Prohaska咨询全球技术战略和出版业务的副总裁

但如果编程交易员认为他们仍玩根据价格密封拍卖规则,他们将多付库存。

应对价格上涨,一些买家已经开始着色,或减少投标价格。但这种策略也有自己的风险:买家将失去了他们想要的库存如果他们提交出价过低和拍卖结果与价格密封逻辑。

每个SSP AdEx爱游戏体育骗子changer采访时声称显然和买家交流运行首次降价拍卖,要么通过旗帜提出openRTB规范或直接对话。但是买家说,这些旗帜是误导,不一致或缺席。他们经常发现自己在首次降价拍卖,他们没有选择。

买方编程咨询Goodway集团注意到更多的首次降价拍卖行为在过去的一年。“我们的成本上升太多金融意义为我们的客户,”首席运营官杰伊·弗里德曼说。

所以Goodway组创建了一个估值算法,使它更精确地计算出报价。算法将提出一个报价基于印象的可能性将驱动转换和客户的每位顾客的成本目标,避免超支。

cpm下降10%,性能平均提高了5%后调整了投标策略。

Goodway集团肯定的努力得到了回报,但它也表明,编程买家试图适应价格拍卖必须投资于新的算法或使用技术用于不同的拍卖规则。

”一直被设置来解决价格密封拍卖,”梅根·卡梅伦指出,Merkle媒体服务主管。“他们没有建立有效投标的技术允许我们在首次降价拍卖。”

Merkle购买在私人市场,和一些出版商的首次降价拍卖,卡梅伦说。

但Merkle继续竞价,如果参与价格密封拍卖。为什么?适应策略及其DSP将复杂和耗时的,到目前为止,它是为客户看到相同的结果。该机构预计它将不得不重新审视这种方法价格拍卖成为普遍现象时风险损害运动性能。

重新设计一个投标策略比看起来更复杂。如果买家出价20美元的CPM和平均结算价格是7美元,程序化的交易员就不能设置结算价格作为第一个价格吗?

不,因为平均结算价格根据市场动态上下摆动。每天的时间和用户等因素影响竞争。

在价格密封环境中,交易员可以简单地登录到平台,看看平均CPM上升或下降了25美分,但买家必须增加或减少投标价格环境中更频繁。否则,他们看到活动对待风险,例如,如果他们不提高投标竞争在第四季度期间足够快。

“在首次降价拍卖,你总是需要报价的价值的印象,“Merkle卡梅伦说。“我们没有流动性变化和能够响应市场。”

Criteo,重新设计了算法为了测试与SSPs首次降价拍卖,说他们更难以运行。

“价格投标是一个复杂的环境,你必须支付你愿意支付的,而价格密封减少下来,“Criteo格拉博夫斯基表示,这也创造了一个首次降价拍卖今年选择出版商。“对于一个复杂的投标人,它可以提供一个优势。”

在麦格纳国际,从价格密封价格拍卖的影响没有戏剧性的:它已经退出了开放市场,拍卖游戏是猖獗的地方。而不是推动转向价格拍卖,该机构认为可以获得透明度通过直接买家和卖家之间的关系——一个与当前推动开关动态拍卖获得同样水平的透明度。

“直到信任恢复开放交流,会有一个推动私人交易策略,”乔恩·曼塞尔说,市场创新麦格纳全球副总裁。“在公开市场,买方不在合同交换。这就是为什么私人市场是如此的重要,因为有责任。”

ssp和出版商的价格拍卖是什么意思

SSP,切换到一个透明的价格拍卖风险大众化提供并扔到价格战,其中每个SSP必须降低利率竞争。

虽然搬到一个完全透明的价格拍卖可能伤害,这可能是唯一的方法让SSPs生存。

头投标之前创建一个拍卖的最后拍卖一个出版商的广告服务器。由于效率低下,ssp进行公平价格密封拍卖的头将竞争力投标最终拍卖,和发现自己的赢利率惊人地低。

在拍卖中竞争力可以为SSPs产生灾难性的影响。卢比孔河项目,例如,被称为这个问题“印象泄漏”当它看到更具竞争力的报价从去年的头投标窃取市场份额。

利润率较低的交流也受益于价格拍卖。

“如果你不能玩(拍卖)游戏赚更多的钱,将会有一个价格战争,“公司AppNexus的首席执行官Brian O 'Kelley说。“这可能是一场价格战的时候了。”

O 'Kelley预计广告科技公司,包括他,个位数的利润在未来,和淘汰的“软层”隐藏的保证金。他说公司AppNexus的利润率——从来没有公开披露“明显低于上市公司采取利率。”

公司AppNexus Rubicon Project降低了它的竞争对手在其利润率从25%到19%最新业绩兼首席执行官迈克尔·巴雷特说,他预计利润率保持在可预见的未来,随着公司成为大容量,低利润的业务。

但19%可能仍然过高,因为在一个拍卖价格的世界里,一个卢比孔河费用较低的竞争对手将会赢得更多的印象。如果每个交换开关价格拍卖,交易市场将商品化。公司配备舒适的20%或更高的利润率将被迫做出重大调整他们的商业生存。

出版商将面临同样的挑战调整买家,但他们也将获得相同的透明度的好处。首次降价拍卖将免费的出版商隐藏的费用SSPs用于口袋里。

首次降价拍卖为出版商提供了一个解决方案投标密度低的价格密封拍卖,压低他们的收入。

因为通常更少的竞争比搜索广告展示广告(价格密封拍卖成功),出版商经常看到一个妩媚地高50美元CPM报价略高于2美元的低价收购,让出版商只有2.01美元。

寻求解决这个出价密度低的问题是领导交流实现地板技术放在第一位。然后头竞标使他们进一步提高地板,以至于所有交易所正在考虑完全摆脱拍卖类型。

透明的价格拍卖承诺向买方和卖方交付更多的收入和挤压利润率的广告技术的中间人。现在的问题是,如果这些新的拍卖将按预期工作,或如果他们可以博弈价格密封拍卖的方式。