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出版商想要免费订阅收入来自新闻周期的影响。
故事像流行病和总统选举。可以提高订阅数字,但是一旦这些故事消退,出版商们离开找出如何留住用户,支付。
虽然是相对容易的出版商收集第一手数据内容与观众产生共鸣,激活另一个故事。所以出版商像《华盛顿邮报》依靠客户数据平台(cdp)将其自身的数据转化为可操作的策略和扩展他们从用户的生命周期价值。
两年前WaPo与ActionIQ改革如何市场用户在他们的订阅生命周期的不同阶段。新客户保留的努力和有针对性的媒体宣传由CDP生产指数更好的结果。
2020年的繁荣和2021年的萧条
像许多新闻出版商WaPo的用户数量在2020观众涌向COVID-19流行的报道和拜登与胜过总统选举。据报道,到2020年底,WaPo接近300万付费数字用户。
但在2022年底,当这些新闻周期不再介意,WaPo的订户数降至250万。
WaPo看着其用户收益蒸发,订阅保留成为首要任务,订阅总监Michael Ribero说。和领导采取措施协调出版的各种内部系统和垂直。
ActionIQ集成是一种把所有公司的不同努力收集观众数据和改善用户的价值定位成一个平台。
新的勘探能力,WaPo已经改善其注册用户转化为用户的能力,它能让用户失效resubscribe和其付费媒体活动的有效性。
自今年年初以来,WaPo“铅培育之旅”活动,或者努力让注册用户转换为用户通过电子邮件发送内容的建议和提示,同样得到了25倍比2022的所有non-CDP-based转换活动。
在同一时间,“终止用户旅行”——说服用户失效或运动重新开始支付-产生1.5倍的转换而WaPo non-CDP的方法。resubscribe率也在今年迄今上涨38%相比WaPo历史基准。
和CDP-based付费媒体宣传2023年最初几个月产生了超过131%的新用户控制活动。这些结果鼓励WaPo付费媒体支出增加322%。
从un-smart聪明
WaPo订户的旅程从注册开始,当一个用户提供一个电子邮件地址。任何洞察用户的内容偏好,如调查问题的答案或现场行为,与此电子邮件地址。
从那里,WaPo的目标是说服这些注册用户成为付费用户,让那些订阅保持活跃。他们的电子邮件地址用于电子邮件活动或识别和gdp8 %用户社交媒体。
使用ActionIQ WaPo开始之前,其订阅勘探活动可以被描述为“un-smart”Ribero说。“每个人都将会得到相同的通信,每个人都将提示输入相同的行为。”
但是一旦WaPo集成ActionIQ CDP的技术堆栈,它能够更有效地将信号对用户行为他们的电子邮件地址。
例如,如果用户尚未WaPo下载的应用,出版商可以看到CDP,然后提示用户下载应用程序,或者通过发送电子邮件或定位,用户付费广告在社交媒体上。
WaPo其内容分为广泛感兴趣的领域,如技术和幸福。在使用CDP之前,它能够告诉如果一个读者是特别感兴趣的技术内容。CDP现在允许WaPo获得更细粒度的洞察特定类型的内容读者阅读,Ribero说。
WaPo还使用美联社的内容分类,分类新闻报道个别文章的主题。CDP使它更容易使用美联社的分类法告诉哪些用户访问技术部分读到cryptocurrency反对,说,小玩意。
换句话说,WaPo从接近内容建议在“部分水平”思考“局部水平,”Ribero说。,增加粒度允许更有效的内容推荐和广告宣传。
WaPo也在考虑目标用户提供电子邮件从记者的内容他们经常阅读更多的个性化激励继续订阅。
和出版商正在考虑更复杂的勘探方法,例如使用CDP预测哪些用户最有可能退订或保持订阅和目标消息对他们根据这些信号,Ribero说。
“双重的好处”
WaPo测量的有效性ActionIQ-based通过比较它们的行动来控制活动,使用前出版商的“un-smart”的方法。
尽管WaPo自信之间有因果关系集成转换的CDP和随后的提升,一些结果可以倾斜变化WaPo订阅策略,Ribero说。例如,WaPo最近开始要求用户通过提供一个电子邮件地址注册才能访问特定的文章,这可能是导致更高的整体转换数字。
而影响订阅是鼓舞人心的,WaPo是双收入的业务。希望努力激活其自身的数据有利于广告收入,也Ribero说。相同的基于兴趣的段WaPo用于自己的目的可以变成通道听众,广告商可以购买。
“我们正在向我们的读者更好的理解作为一个企业,“他说。”有两方面的好处:它帮助我们创建正确的新闻,提供正确的读者,我们可以成为更好的合作伙伴品牌想要达到我们的观众。”
