群邑(GroupM)、麦格纳(Magna)和实力集团(Zenith)周一发布了全球广告支出预测，他们一致认为，2020年的广告支出并没有像很多人预测的那样大。

灾难得以避免，在很大程度上是由于在大流行期间加速转向数字化。

根据群邑集团的数据，2020年全球广告收入下降了5.8%。可能会更糟，只代表轻微的挫折。

今年6月，群邑预测全球广告收入将下降11.9%。然而，根据其最新修订的数据，媒体所有者将产生5910亿美元的广告收入，并看到明年“有意义的改善”，反弹12.3%至6490亿美元(减去政治广告支出)。

与此同时，麦格纳发现，无论是线性广告还是数字广告，全球广告总收入都下降了4.2%，降至5690亿美元，这一降幅比6月份预测的要“温和”一些。麦格纳全球市场情报执行副总裁Vincent Letang表示，数字媒体业务增长了8%，达到3660亿美元，占所有广告交易的59%，“尤其富有弹性”。

特别是中国、美国和英国这三个市场，它们从电子商务和相关广告的增长中获得了不成比例的收益。

群邑全球商业情报总裁布莱恩•威泽(Brian Wieser)表示:“在第二季度末，情况显然没有我们想象的那么糟糕。”

数字,数字,数字

数字视频消费和电子商务的繁荣提振了2020年的全球广告。在疫情最严重时期，实体店关闭，旅游戛止声，许多消费者呆在室内。

群邑预计，不包括政治广告在内的数字广告在2020年将增长8.2%，达到3430亿美元。这种增长将由持续的电子商务活动和小企业增加他们的在线存在和数字广告支出驱动。到2021年，这一数字将增长15.4%，达到3960亿美元。

亚马逊(Amazon)、Facebook和谷歌等纯数字媒体所有者是(出人意料的是)数字化转型的最大受益者，他们将在明年获得全部广告收入的61%。

Wieser表示，Facebook和谷歌的第二季度财报已经显示出这种上升趋势。

“但它持续的程度相当深刻，”他说。

除了在平台上的活动外，能够在疫情期间继续运营的大型营销人员大多能够保持预算不变，这些资金流入电子商务，进而导致在数字媒体上的更多支出。

2020年大选也推动了数字消费。在今年用于政治广告的60多亿美元中，有15亿美元用于数字媒体，是2018年的三倍多。

乐唐说:“对我们来说，这是数字媒体第一次真正地获得政治利益。”

放缓没有那么快

尽管与过去5年相比，今年数字广告支出增速明显放缓(年均增长18%)，但乐塘在新冠肺炎疫情期间仍保持强劲势头。

他表示:“我们曾预计，数字广告支出已占广告总支出的50%，而这一增长速度将因成熟而显著放缓。”“人们总是预测它会放缓，所以这种弹性甚至让我们都感到惊讶。”

去年，社交游戏也出现了停滞不前的迹象，有些平台甚至出现了小幅下滑。但那里也有增长。

乐唐表示:“就渗透率和所花的时间而言，它已经达到了一个临界点，不可能再进一步发展。”“嗯，今年又加速了。”

调优在

乐唐表示，数字视频消费也是如此，尽管这并不令人意外。随着消费的增加，广告印象量也随之增加。

“虽然价格可能下降了，”他说，“但销量增长如此之大，意味着社交媒体和数字视频的销量将出现两位数的增长。”

另一方面，线性广告销售额——传统电视、广播、印刷和户外广告——在2020年遭受了巨大的损失，全年销售额估计下降了16%，达到810亿美元。

乐唐说，尽管传统电视节目在疫情初期收视率得到了提升(主要来自新闻频道)，但与意大利等其他市场相比，这一趋势在美国并没有持续。

随着广告支持的连接电视持续增长，它将继续蚕食传统电视。群邑的数据显示，电视广告总额今年将下降15%，明年将反弹，增长近8%，而数字扩展和相关媒体的表现预计要好得多，今年增长7.8%，2021年增长23%。

“预算不一定会在媒体间流动，因为观众会改变他们花时间的方式，”Wieser说。“(但)CTV是电视——一般来说，资金将基于电视媒体中的观众所在位置而流动。”

Zenith称，今年对由广告赞助的视频点播的需求特别强劲。今年1月至4月，美国的VOD订阅用户增加了5%，而AVOD用户增加了9%，达到5850万户。

展望未来

但GDPR和CCPA等隐私法规对数字广告支出的潜在影响又如何呢?

乐唐表示:“这些规定以及cookies的逐步淘汰，实际上对出版商的惩罚要大于对拥有大量第一方数据的大型平台的影响。”“今年大公司的表现比独立平台或发行商要好。”

但Magna称，所有人都将从今年上半年大规模推出的疫苗接种中受益，而随着限制逐渐解除，"全球经济活动应会强劲复苏，"乐唐表示。

全球广告支出预计将增长7.6%，达到6120亿美元，高于麦格纳此前预测的1.5%。线性媒体预计将稳定增长3.5%，而数字媒体将再次加速以两位数增长10.4%。

乐塘说，娱乐和餐饮行业将受益于逐步重新开业，而食品和饮料品牌将受益于正常的运动日程和社交活动。然而，汽车和旅游业在财政上仍然很脆弱。

乐唐说:“公平地说，当存在疫苗接种可能被推迟或部分人群可能拒绝接种并延长COVID - 19问题的风险时，这是一个乐观的情况。”“有了几种准备分发的疫苗，我怀疑一些国家将比其他国家做得更好。”