”卖方是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。
今天的专栏是由Premesh Purayil)的首席技术官士兵．
在IAB最近的年度领导会议上，广告商和出版商似乎喜欢说，“第一方数据是新的货币”，而所有的供应商都想讨论如何取代第三方cookie。
在我看来，这只是照常工作的一个变通办法。问题是，现在所有依赖第三方cookie的供应商都在争先恐后地使用cname、通用id、散列的电子邮件地址或电话号码来绕过它。所有工作都集中在继续跨站点识别用户，以便可以收集数据并将其归属于该用户。
这与让我们陷入数据隐私问题的框架有什么不同?在我访问过的网站上共享数据，建立一个围绕我的数据图表，这样广告商就可以“准确地”针对我，这正是这些政策和隐私法规试图保护的。仅仅因为我访问了一个网站，为即将到来的假期购买夏威夷酒店，并不意味着我同意将这些信息分享给另一个网站或供应商。
终止第三方cookie是阻止数据未经用户同意被利用的最有效方法。比起对不良行为者进行监管，全面停止使用第三方cookie要容易得多。所有这些识别用户的尝试都与我们已经在做的没有什么不同，只是使用了更高级别的用户权限。
我明白了，如果不能识别用户，当用户从一个网站到另一个网站时，它降低了准确重新定位用户的能力，但也许这没关系?也许个性化广告太恐怖了。
我提出了一个替代解决方案，它只基于第一方数据，加上一些数据科学来解决规模问题。在第一方世界里，我们用规模和体积来换取准确性。上下文数据很容易暴露，但是用户群体呢，被dmp锁在紧闭的门后太久了?如果出版商可以利用他们所了解的内容和用户数据来创建细分市场呢?
例如，如果我访问了一个关于NFL的链接，我就是一个“足球迷”，但如果我访问了该网站上关于其他体育项目的多个页面，我可能就是一个“体育爱好者”。这应该是可能的，不需要付出很大的努力，所以下一个问题是规模。如果我根据用户消费的内容定义一个用户段，我可以通过编程管道将其推上进行事务处理，但是这个自定义段将没有伸缩性。
有趣的地方就在这里。如果所有出版商都基于某种标准定义了同一组预定义的细分市场，那么我们就开始有了规模——更重要的是，基于第一方数据的规模。人们可能会质疑这些数据的有效性(游戏邦注:发行商为什么会说他们的所有流量都是用户打算买车?)，但我想马上指出一些第三方供应商多年来销售的产品质量很差。
我们需要有人(也许是IAB)定义可以标准化的可能的第一方细分市场的集合，例如“体育爱好者”或“电影观众”，类似于IAB已经在内容分类方面所做的工作。
话虽如此，我认为我们可以做得更好。如果第三方验证器仅使用第一方数据以一种可解释和可辩护的方式对内容和用户进行分类，那么我们就可以精确地扩展。基于我们对用户的了解，对相似的受众或规则进行分层，我们可以进一步公开推断和派生的用户段，这些用户段在需要时当然可以扩展得更大。
另外，W3C一直在研究一项被称为斑鸠这是值得一读．其要点是，浏览器成为个人数据的持有者，网站可以推送这些数据，并最终获得这些数据用于广告投放。我认为这里的想法是站得住脚的，因为数据保存在浏览器中，只有在请求时才提交(大概是被批准这样做)。从理论上讲，它允许用户轻松地查看存储的数据，如果他们想编辑或清除它，以及可能的发送地点和时间。我不认为它解决了广告商方面的所有问题，但这肯定是一个开始。
我们还有很长的路要走，但似乎有更好的解决方案可以真正解决数据隐私问题。发送未经标识符的用户数据意味着下游任何人都不能围绕用户创建配置文件。这种方法的成本可能是失去了跨域重新定位广告和频率上限的能力，但如果选择取决于用户，我想他们肯定不会介意。
如果选择留给了广告技术供应商，我们已经知道我们会在哪里结束。
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