”出售的支持者是为数字媒体社区的销售方写的专栏。
今天的专栏是由Claude Denton，联合创始人兼首席技术官在Nanigans。
杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)曾说过一句名言:“你的利润就是我的机会。”他指的是零售商历来的高利润率，以及亚马逊试图以更低的价格和规模经济削弱它们的意图。
亚马逊现在正在利用数字广告的类似机会。
亚马逊的广告业务现在是价值20亿美元这一数字同比增长约60%。专家们预计亚马逊将打破谷歌和facebook的广告垄断。但许多人忽视了亚马逊作为广告商、广告网络和市场的角色。要理解为什么这很重要，你必须首先了解标题竞价和亚马逊现在是出版商中第三大最受欢迎的标题标签这一事实。
标题竞价让品牌能够获得之前只能通过与发行商直接交易获得的优质广告库存。但亚马逊从标头竞标中获益更多，因为它既是广告商又是广告网络。它不需要使用一个交易所进入报头，因此不需要支付典型的15%的交易费用。随后，亚马逊通过将自己的需求端平台纳入流程，又节省了15%的成本。很多广告商通过他们的广告技术供应商访问标题，但他们支付了亚马逊没有支付的30%的溢价。
亚马逊的独特的“机会”
但这仅仅是个开始。亚马逊正在让其他公司为其大部分广告支出买单。
在这一点上，亚马逊与“围墙花园”谷歌和Facebook截然不同。谷歌Display Network和Facebook Audience Network (FAN)广告不会回到谷歌或Facebook进行购买。但亚马逊的广告会回到亚马逊，该公司会从交易费用中抽取一部分。
这不是亚马逊的新策略。公司总是能够将风险外部化，将利润内部化。举个例子，一个独立的卖家冒着风险在亚马逊上销售一个以前没有广泛销售的新产品。如果该产品成为热门产品，那么亚马逊可以创建自己的版本，以低于独立卖家的价格出售。亚马逊可以把这个策略应用到卖烤面包卷的人或者卖手提包的大零售商身上。没有人会因为太大或太小而被抢先。
作为一个广告网络，亚马逊还掌握着广告商受众的数据，以及哪些网站的广告获得了成功。当然，谷歌和Facebook也有这些信息，但它们不会反过来与广告商竞争。
亚马逊在控制广告和商业的诸多方面的技巧令人印象深刻。然而，如果你是一家试图与亚马逊竞争的零售商，这是一个可怕的提议。
零售商该怎么做呢?
残酷的事实是，亚马逊始终在不支付广告技术供应链费用的情况下，而其他品牌则不是这样。任何替代方案都必须面对现实并与之竞争。
对一些人来说，范美忠似乎就是这样的一个选择。虽然FAN是一种将成功的Facebook活动延伸到Facebook拥有和运营的资产之外的好方法，但它并不能提供亚马逊目前所享有的透明度、访问权限或效率优势。正因为如此，它并不是理想的选择。
出版商需要一种激励机制，让其他广告商有机会与亚马逊平起平坐。摆脱亚马逊巨大阴影的唯一办法是，广告商联合起来，形成规模和需求，吸引出版商在其为数不多的头条位置中开辟一个。如果发生这种情况，我们可能会开始看到亚马逊的秘密优势开始消退，为更多的零售商提供了更大的竞争机会。
我不能肯定地说什么形式的替代会是成功的，但没有一个单一的广告商能够单独做到这一点。任何解决方案要想有机会，都必须:
- 每年至少要有10亿美元的需求才能引起出版商的兴趣。
- 消除广告技术供应链中的低效率，因为亚马逊在标题中没有这些低效率。
- 促进信任和透明度，让出版商知道这个解决方案对他们是有效的，如果不是比亚马逊的解决方案更好的话。
出版商的标题位置很少，而且不太可能增加，因为它们会减慢网站的速度。为了获得梦寐以求的广告位置，广告主需要做到a、B和c三个方面，否则他们的广告技术税将继续成为亚马逊的机会。
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