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最近的经济增长在全球视频收视率惊人,导致许多广告客户问题,如何重新分配或补线性电视预算,或扩展数字显示和视频到视频。但缩写景观充满了困惑,不透明层内容授权和分配权利和众多,但截然不同,路径相同的供应。
他们计划,买家应该有一个基本的理解CTV库存景观,这样他们就可以做出常识决定。我的团队已经建立起了一个术语表来帮助:
- 过多的或奥特:流媒体广告的包罗万象的术语。奥特包含电视无处不在,SVOD AVOD,服务类型,以及连接电视,这是一个设备类型。
- 连接电视或电台记者:连接的电视是指电视连接到互联网,可以访问流媒体应用程序的支持。CTV设备包括从制造商如Vizio和三星智能电视,以及外部设备,它可以连接到电视和显示内容,如Roku,苹果电视和微软的Xbox。
- 广告支持视频点播或AVOD:。AVOD服务,包括Hulu和Tubi,提供按需服务的视频内容与广告优惠,允许消费者服务免费或折扣的价格。可用的内容可以聚合来自多个源的或专有的服务,或两者兼而有之。
- 虚拟多通道视频编程分销商或vMVPD:这里的关键词是“虚拟”,而不是虚拟的(即。、标准)有线电视提供商。一个vMVPD送一束通过互联网电视内容提要代替有线或卫星。vMVPDs (MVPDs在线性环境)往往会获得指定数量的商业分钟每小时销售,谈判作为他们的马车与广播网络的协议的一部分。一些vMVPDs包括网络的吊索,AT&T现在电视和电视谷歌旗下的YouTube。
- 电视无处不在(国营电视台):流媒体服务由电视、有线或卫星想由一个MVPD-that需要用户验证他们的付费电视订阅来访问的内容,例如,登录你和康卡斯特的HBO Go帐户的电子邮件地址。没有一个消费者和程序员之间的直接关系。
- 操作系统为电视或设备连接到电视:类似于手机、智能电视和CTV设备由操作系统,允许用户访问各种各样的拥有和第三方服务在互联网上。在某些情况下,这些操作系统的所有者出售广告空间的相关服务和应用程序集成到平台。操作系统和Roku亚马逊的例子是火。
把这些结合在一起,让我们想象一个买家想“柯南”TBS上做广告。她有几个选择:直接进入TBS,去vMVPD谈判进入一片TBS广告库存在自己的应用程序或TBS的国营电视台应用或工作与CTV设备制造商,希望“柯南”TBS组成部分库存购买。最后,她可以使用DSP访问全部或大部分这些入口点柯南同时在TBS奥特和CTV环境。
上述所有的接入点提供价值买家,和有效的CTV投资计划可能包括他们所有人。因此,为了优化CTV库存采购,买家应该寻求以下这些服务平台:
直接路径溢价供应。大多数高端CTV库存由出版商直接出售,而不是通过RTB。剩余的库存明显较小,所以SSPs优质内容创造者提供更直接的路径更容易为买家提供规模。
DSP和SSP进一步增强了规模之间的直接连接通过消除差异,增加受众匹配率。
值得注意的是,进步在销售方面,比如Prebid奥特和更高级的SSP工具,例如,竞争分离和频率限制,将方便内容创作者更多库存进入程序化的市场。
透明背景。大多数高端视频买家需要上下文的目标和品牌赞助。然而,还没有一个IAB视频内容分类和没有市场标准的今天,买家通常需要使用出版商直接启用上下文的目标。
cpm一般高CTV库存,因为它的感知是溢价。不幸的是,一些可用的内容可能不会使一个品牌的价值或用户。了解完整的上下文内容类型之间的位置,网络和显示(从出版商或他们的SSP / DSP)可以向买家保证他们得到真正的质量。
有效跨越观众。实现大规模受众的最佳方式是购买从政党与直接用户关系,无论是分销平台(vMVPDs)或按比例缩小的出版商,如WarnerMedia和Hulu。
分销平台提供最好的达到用户在其生态系统程序和应用程序。按比例缩小的出版商提供跨越广泛的设备和访问点。
在上面的三个点测量。买家应该知道他们已经达到了他们的目标受众,所需的供应,在正确的上下文中。某些平台提供洞察pre-campaign(库存可用性、动态定价数据目标),竞选(飞行跟踪性能),和post-campaign数据(品牌提升、报告、账单、交易历史)。然而,这些数据的深度和可用性和上下文信息变化通过DSP和SSP,甚至通过经销商或设备类型。需求方和SSPs使用相同的标准有帮助。
CTV买家之间的共识是,更大的一致性的测量和观众激活关键驱动更多的投资,并创造统一标准是一个重要因素。
