”数据驱动的思维由媒体社群成员撰写，包含有关媒体数位革命的新观点。

今天的列是由梅琳达汉威廉姆斯，Dstillery的首席数据科学家。

对于数字广告中身份识别的未来，人们感到非常绝望。谷歌Chrome退出第三方cookie的计划，以及苹果让IDFAs选择加入的举动，已经开启了对很多人来说像是数字广告的危机。

谷歌最近的公告它不会提供其他用户级别的标识符，这只是最新的迹象，表明我们正处于一个不可阻挡的向选择性加入世界的转变之中。在这个世界上，唯一被业界认可(在越来越多的司法管辖区，也被法律认可)的可寻址数字定位方式是通过用户明确选择使用的ID。

需要明确的是，会有替代的用户级标识符，只是谷歌没有构建或使用。这场赛马正在顺利进行，并将继续进行，不受谷歌新闻的影响。但是新的标识并不能解决广告业的问题。谷歌的声明证实了我们不会在Chrome中看到内置的标识符，而且如果没有主流浏览器的默认设置，就不会有新的标识符来填补cookie留下的漏洞。

随着Chrome在2022年的改变，青蛙们感到水变暖了。锁定目标仍然是可能的，所以没有太大的紧迫感。但现在，可识别的互联网即将缩小到其规模的一小部分，水开始沸腾。广告商需要逃离，切换到另一个标识符就像跳到了另一个锅子。唯一的办法是让广告商尽可能摆脱标识符。

足够的替代品

“替换”标识符是争斗的位置，预计将提供精确的靶向和粒度测量。这些解决方案的关键改进是用户同意清晰明确。

这些替换标识符由浏览器供应商以外的公司构建，并且从未预期是一个镀铬浏览器功能，因此在出版商和用户采用的程度上，他们将在无论谷歌购买这哲学。

尽管如此，即使在谷歌在本周举动之前，也会错误地将这些新的选项标识符视为完全更换解决方案。是否计划依赖这些新标识符来解决他们的问题的广告客户需要询问自己，只有多少这些印象可以使用？我愿意将我的竞选活动与该号码系列捆绑吗？

这些解决方案可用的可用性，渗透率和展示率的数量取决于许多因素，包括围绕opt-ins的出版商采用和用户行为。

当然，基于可寻址ID的显示印象数量将远低于今天的56%。(目前,大约44％美国互联网用户已经在没有启用第三方cookie的情况下使用Web浏览器。）最雄心勃勃的估计数量达到约30％的可寻址印象数，而许多出版商认为10％是乐观的。无论最终状态如何，它需要长期采用速度，而不是开关的翻转。

考虑一下：最多90％的显示印象都没有附带ID。虽然细节仍然不确定，但很明显，替代标识符是不够的。为了有效地在饼干世界的规模上瞄准，广告商需要采用包括解决方案的方法组合，该方法包括无法智能的目标广告，其中没有任何标识符。

习惯于不可识别的世界

在2022年从Chrome退休之前，在第三方饼干退休之前，达到可寻址的印象的时间。由于44％的美国网上印象没有任何ID，智能，可免费的目标解决方案可以立即提高缩放性能。考虑Safari用户，该用户已经存在于Cooked Universe之外。这些消费者在苹果产品上，使它们成为高度可取的，并且可以通过多样化的方法来实现它们。

为什么大多数行业仍在等待采用无标识的定位解决方案?答案是测量。它仍然是数字广告的关键承诺之一，这就是为什么到目前为止，这个行业一直对标识符着迷。

谷歌的Chrome团队承诺在退休饼干之前将采用新的测量方法。但请记住，谷歌无法控制Apple，Mozilla或其他人的浏览器。在Cookie消失之后，在没有用户ID的网络上瞄准Web需要购买缺乏精确测量机制的库存。

但是另一个选择，也是大多数广告商已经在做的选择，就是牺牲规模。如今，专注于设备级别的测量意味着忽略了超过40%的网上消费者。在不久的将来，他们将不得不决定，他们是宁愿忽略70-90%的在线消费者，还是对100%的潜在消费者进行更模糊的测量。

一个“模糊的”度量解决方案可能意味着将性能外推到不可寻址的web中，或者使用更传统的度量框架，如媒体混合建模。是的，这与我们在过去十年的超细粒度数据收集和分析中所获得的一切相悖。但大多数品牌实际上会看到一个更好的投资回报率，当他们扩大他们的观点和目标在整个互联网上的全面规模。更好的是，现在采用标识不可知的策略将使广告商处于有利的位置，以应对在所有数字环境中(不仅仅是网络)向选择性标识的持续转变。

虽然展望未来是可怕的，但请记住，我们从大约一半的在线观众无法识别的地方开始，现在。等待新标识符只限制广告商更多。

通过Safari这样的浏览器，失去的机会已经到来。为什么广告商们为了维持现状而放弃了巨大的市场份额，为什么还要继续这样做呢?水就要烧开了，广告商需要决定是继续呆下去，跳上一个新的锅，还是干脆离开炉子。

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