“数据驱动的思考“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏作者是尼科·诺伊曼，墨尔本商学院商业分析中心助理教授兼研究员。尼科将出示“错误的观众如何定位和AI驱动的运动破坏品牌增长“在Ad爱游戏体育骗子exchanger即将推出Programmatic I / O San Francisco会议将于4月29-30日举行。

上周五，Sizmek提起了破产并报告了周围的责任6400万美元。这是一个大型广告技术播放器的最近第二次崩溃Videogro.2018年的命运。

然而，Sizmek在广告技术领域的重要性更大，因为它不仅仅是另一个失败的需求侧平台(DSP):不幸的是，Sizmek是最大的第三方之一adserver替代品谷歌。广告服务是广告技术的命脉。

要理解希斯梅克的重要性，请考虑一下Sizmek的Javascript该公司捎带了其他数据和媒体公司的许多关键标签。换句话说，很多其他企业都依赖于Sizmek的功能。

现在，当客户报告Sizmek广告系列时不是服务，可能是因为供应商和合作伙伴害怕失去更多的钱，这可能导致严重后果并通过更广泛的系统发出震动。

在希斯梅克时代之后，有计划的柠檬市场会面临生存威胁吗?

2017年，我写了一篇关于全球金融危机和程序化市场之间的风险和相似之处的文章。后者表现出了所谓的“柠檬市场，“即长而复杂的供应链，其中许多利益相关者重新打包广告印象，他们互相购买以掩饰他们的低品质，买家往往无法正确评估。这可能导致价格压力的恶性循环和最终的市场崩溃。

就金融市场而言，那就是当时的崩溃雷曼兄弟这引发了我们这么良好的后果。

这发生了因为雷曼兄弟是一个系统上重要的银行与各重点机构有联系;它仍然是最大的破产在美国历史。在雷曼的堕落之后，许多其他金融机构阻止相互信任，停止燃料流动资金所需的金融交易。众多企业遭受了巨大的损失，创造了更多的破产和全球经济衰退。

在这里，我们可以看到危险的差距和Sizmek的案例，这也是广告技术的系统重要的管道 - 也许是迄今为止行业最大的破产。

太大了，无法下降？谁来拯救斯兹梅克?

在全球金融危机中，政府为重振金融贸易和经济，纾困了这些国家的系统性银行。谁来拯救斯兹梅克?

当然，在这种情况下，政府不会干预。一个关键因素将是希斯梅克是否愿意出售个人企业。最终，对于更广泛的广告技术领域来说，广告服务器业务是维持生存的最关键因素。

但是第三方广告本身是一个有利可图的投资机会吗?

它的特点是谷歌的市场主导地位以及所需底层技术和维护的巨额固定成本，这就是为什么当它与创造性优化、归属和定位解决方案等额外的下游服务结合起来时，看起来更有吸引力的原因——在Sizmek的管理下，同样的商业模式并不奏效。

广告技术的历史重演:更多的相同?

这就引出了希斯梅克失败的原因。许多行业专家指向了希斯梅克购买火箭燃料的行为，这似乎是在使用不安全的像素和的方法这是一个巨大的错误。

当然，希斯梅克的破产很可能是广告技术领域更广泛问题的结果。这意味着希斯梅克可能不会是我们看到的最后一个挣扎或消失的大品牌。

市场上没有足够的差异化。2013年，当火箭燃料达到10亿美元的峰值评估时自豪地用过的 ”人工智能和机器学习技术优化在线广告活动。“历史教导我们这个定位不足以成功。

现在您可以去任何DSP网站并查找类似的陈述。当然，一些DSP试图通过声称独特的库存，特别是电视和视频来区分自己。但是，Videogrogy的崩溃显示，这条路径也不一定会创造成功。

值得注意的是，大多数DSP和SSP基于相同的底层技术Iponweb。因此，关键特征中缺乏分化不应该令人惊讶。

纲领性:一个被过度炒作的概念，一个已过巅峰的市场?

除了缺乏差异化，营销人员越来越怀疑程序化广告是否兑现了其承诺。仍然有太多的问题挥之不去广告欺诈那游戏系统那无尽的仲裁和观众数据质量。

我们也必须想知道，成功的数据驱动和人工智能活动对于长期的品牌和收入增长到底有多大作用。(免责声明:我将在Programmatic I / O SF)。每个人都有一个案例研究或仪表盘，显示最近的活动表现如何惊人，但许多企业的实际销售底线似乎没有受到影响。

换句话说：具有最大的程序化广告支出的公司显示最大的销售增长吗？一些轶事表明。例如，宝洁和赌博在削减了2亿美元的数字广告开支后，该公司的效率有所提高。

程序性广告还面临来自外部力量的强劲逆风，主要是受全球隐私担忧的推动。这种政策和消费者态度转变的后果是更多的围墙花园、数据监管和第三方跟踪限制——现在被谷歌，也 - 所有因素都适用于大多数广告技术解决方案。

无论在域跟踪统计数据中可以看出自2017 - 2018年以来许多广告技术供应商的当前趋势，目前的趋势和渗透率下降（见在这里,在这里和在这里)。

回到根源:广告技术2.0的开始?

鉴于目前的市场环境和其他争议较少公司同时也在寻找投资者，要为希斯梅克找到买家并不容易。如果它失败了，希斯梅克可能会扳倒更多的广告科技公司和前合作伙伴。

只有时间才能讲述会发生什么。系统冲击可能允许“编程”重启并返回广告核心原则：创造力，品牌建设和客户需求的服务，而不是专注于纯粹的数据贪婪和追逐低CPMS以客户体验的成本。

墨尔本商学院(@Melbbschool.)及AdEx爱游戏体育骗子changer (@爱游戏体育骗子adexchanger.）在推特上。