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Ocean Spray正在为节日季进行跨渠道的宣传活动——仅仅是制作和管理视频资产就需要圣诞老人工场级别的努力和跨团队合作。
但该品牌媒体和市场技术副总监梅勒妮•迪比亚西奥(Melanie DiBiasio)表示，碎片化既是挑战，也是机遇。
她说:“我们与每个不同的媒体计划合作伙伴合作，以确保我们在每个渠道上发布的内容都是定制的，并在渠道上发挥最大的作用。”
这个计划中有很多不同的合作伙伴。
在今年的季节性广告活动中，Ocean Spray将蔓越莓酱作为家庭聚会和节日餐桌上的必备产品，与Orchard Creative合作，作为其主要代理公司，并得到了另一家名为Stone的代理公司以及Pinterest、TikTok、Vox和Dotdash Meredith等代理式服务团队的支持。五家社交内容创作者正在专门为TikTok制作宣传广告。
这还只是内容创造。
媒体代理机构KWG正在处理购买事宜，其中包括两个并行的活动。第一种是通过The Trade Desk，主要使用第三方数据在开放网络上进行定位(Oracle是购买数据的合作伙伴)。第二个媒体计划将通过建立在Trade Desk平台上的沃尔玛DSP运行，DiBiasio说Ocean Spray将其作为整体活动成功的一种方法。
虽然Ocean Spray并不是唯一推动沃尔玛销量的公司，但追踪一项活动是否有助于提高沃尔玛门店的销量，是一个有用的晴雨表，因为它也会推动其他地方的业绩。
最重要的是，Ocean Spray正在测试一个名为MikMak的可购物程序化广告供应商，这样它就可以在程序化显示和视频广告中加入一个点击购物车按钮。这个按钮可以连接到销售Ocean Spray产品的当地杂货店。
贝瑞本地
为了从媒体合作中获得最大价值，创意和广告购买必须针对媒体。
TikTok尤其如此，Ocean Spray已经委托了五位创作者制作TikTok原生视频内容。这些账号中有几个是食谱网红，他们会分享Ocean Spray产品的帖子，但Ocean Spray还签了两个舞蹈网红。(迪比亚西奥说，这个广告的特色是一个蔓越莓酱式的“摆动抖动”舞蹈动作。)
但她说，在TikTok上感觉真实的内容，以及在该平台上已经站稳脚跟的创作者，都不能移植到其他地方。Ocean Spray为Facebook、Instagram和YouTube制作的视频也是如此，这些视频不一定能翻译到TikTok上。
这个问题的一部分是实际的。用横屏模式拍摄的视频会被TikTok上的任何消息一笑置之。但品牌也需要考虑一个平台存在的原因。
DiBiasio说，例如，Pinterest是一个有用的渠道，但前提是你知道如何使用它。Ocean Spray通过直接与Pinterest的品牌服务团队合作获得价值，并拥有Pinterest所谓的“趋势徽章”来推广其食谱内容。
她说:“重要的是，我们要从平台上获得用户的第三方信誉。”
DiBiasio说，换句话说，Ocean Spray并没有把营销挤在一个平台上，而是让每个平台指导品牌在自己的地盘上做得最好。
但有些成功是你无法预料的。
2020年，Ocean Spray出现了可能仍然是TikTok历史上最大的品牌爆发时刻，一名滑板运动员喝果汁的视频疯狂传播，导致Ocean Spray在杂货店的货架上被抢购一空。
DiBiasio说，这些东西不能被强迫或制造出来。
“在看到创作者的力量有多大之后，对TikTok的我们来说，依靠创作者很重要，”她说。“我们愿意看到另一个像这样的病毒时刻吗?绝对的。我们期待它吗?没有。”
有趣的内容
今年是Ocean Spray与vox旗下的Group Nine合作的第三次第四季度活动。
该品牌正在为Group Nine旗下以文化为重点的网站PopSugar拍摄一系列视频，其中融合了幽默和节日主题的想法，包括鸡尾酒配方和制作姜饼的技巧。
这些视频将在vox旗下的其他网站上播放，比如主打食物和食谱的Thrillist和Punch。迪比亚西奥说，虽然这些视频最终可能会被联合到Facebook或YouTube上，但它们是专门制作的，以适应Vox的风格和语气。
除了与Vox的长期合作以及与MikMak的测试之外，Ocean Spray还将在这个假日季与Dotdash Meredith展开首次活动合作，创建可购物的食谱和食谱视频。
Dotdash Meredith拥有Food & Wine、Simply Recipes和Eating Well等书籍。
出版商合作伙伴关系、平台合作伙伴关系、内容创作的影响者合作伙伴关系、可购物测试、第三方数据定位、与沃尔玛合作——听起来可能很多，但事实也确实如此。但如今，碎片化已经成为营销人员的游戏名称。
“我们甚至没有做CTV或非线性电视，”她说。“只是在线视频。”
