”卖方是为数字媒体社区的卖方而写的专栏。
今天的专栏由独立受众策略顾问亚历山德罗·德赞奇(Alessandro De Zanche)撰写。
在“爆米花数据”的世界里，数量和覆盖面比质量和深度更重要，用户被视为“数据奶牛”而不是客户。
但是，即使收入减少、隐私问题和用户反弹迫使这个世界后退，重要的是要从让这个世界蓬勃发展的错误中吸取教训，并为未来做计划。
媒体品牌的盈利未来取决于可靠的受众和数据策略。游戏的主要目标应该是获取和使用真实人物的知识作为用户粘性和盈利的基础，而不是简单地收集孤立的数据点。
有些人将上下文视为影响范围的限制，而媒体品牌应该将其视为价值倍增器，以及它们自身身份的基础，以及它们在用户眼中存在的理由。
矛盾的是，受众和数据策略的最后一个元素是数据。
传统上，全面的受众和数据战略的最大障碍之一是媒体业务模式的变化，这导致了部门之间内部平衡的演变。编辑团队坐在一边，提倡内容脱离任何商业紧迫性，而商业团队坐在另一边，专注于以收入的名义推进品牌。
虽然这种情况正在迅速改善，但团队之间仍然有很多重叠。中间是受众和数据团队，要么是独立的，支持广告、营销和编辑团队，要么在三个团队中以较小的规模复制。风险在于团队被拉向三个不同的方向，或者必须为每个用例使用不同的方法来加倍努力。
我并不是建议在整个公司采取“地毯式战略”，因为每个团队的目标是不同的。
受众和数据策略的阶段
我认为受众和数据策略分为三个部分。
数据部分包括数据的集合、数据流经的管道以及所有相关的数据管理工具和平台。
受众部分涵盖了如何处理、组装数据并将其转换为单个客户视图，这是一个老式术语，它完美地描述了公司需要对所有与客户相关的数据源采用一致的方法，即使不同的团队可能只利用其中的一些属性。
策略的第三部分是盈利。这包括针对特定用例的产品应用，如洞察、广告定位、个性化、电子邮件营销或客户获取和保留，以及所有相关平台。
前两部分形成了一个框架，该框架应该应用于整个公司，并使第三部分具有其单独的用例。
对于观众和数据从业者来说，明确项目的职责和范围是至关重要的，确保他/她代表整个业务，避免被视为一个人的乐队在整个公司乞求帮助。
全公司的努力和合作
这些概念应构成有效方法的核心基础。
在描述一个成功的现代媒体品牌时，我不能不想到爵士乐，在爵士乐中，观众和数据、编辑、营销和广告团队共同发挥作用，同时又相互追随和引导。不要被这一形象所误导——在受众和数据策略的框架中应该有很少的即兴发挥。
潜在的情况可以分为两类:纯数字媒体和数字+传统媒体，如电视、广播和印刷。大约90%的概念是通用的，但我将重点关注第二类，因为由于其性质和遗留设置，它稍微复杂一些。
构建前的审计
如果没有对数据和受众进行单独审计的深入阶段，就没有有效的受众和数据战略。我将假设已经执行了数据保护影响评估和与《一般数据保护条例》相关的其他任务，并采取了必要的步骤以符合规定。
审计阶段是一个事实调查练习，将形成数据和受众策略。
数据审计首先记录所有用户的数字和离线接触点。根据我为大型媒体品牌工作的经验，由于团队之间的内部分裂，这是一个既令人沮丧又令人兴奋的阶段。
令人沮丧的是，你必须扮演侦探的角色，在整个公司范围内寻找信息，获得有助于进一步会议的提示，跟踪用户在不同属性、部门、部门、应用程序、计划、事件、crm以及当前和遗留系统之间的接触点。它会包括相互矛盾的信息，有人会告诉你他们不知道，还有人会善意地把你引向错误的道路。
然而，在这段旅程的最后，这将是非常令人兴奋的，因为你不仅会对所有的用户接触点有一个更清晰的了解，而且你也可能会意识到你所坐拥的潜在机会是一个多么宝贵的宝藏。这绝对是值得努力的，它将有助于建立一个非常有用的内部联系网络。
审计的目标还包括获取数据是否被收集、如何被收集、由谁收集以及存储在哪里等信息。在此阶段，还必须确定从外部出售或购买的任何数据。
一个有用的建议
更深入的知识、与观众接触的机会、获得见解的途径以及更精简的数据使用通常对公司的每个团队都具有巨大的吸引力，因此在每次会议前强调这一使命至关重要。永远不要认为公司里的每个人都理解数据。
在乐高世界里，这一阶段的成果只有几张清单:所有使用的积木的形状、大小和颜色;所有没有使用的额外砖块的库存，可能分散在房间的其他地方或存储在盒子里;以及未使用砖块的位置。此外，它将映射所有项目的“所有者”或联络点。
在我的下一篇专栏文章中，我们将研究受众审计，然后转向有趣的部分:一旦收集了所有信息，就定义策略。不要被“乐趣”这个词所误导。在没有进行彻底审计的情况下建立一个可靠的战略将是极其痛苦、无效和毫无乐趣的。
跟随Alessandro De Zanche (@fastbreakdgtl）及电子交爱游戏体育骗子换器(@爱游戏体育骗子adexchanger)。
