”卖方是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。
今天的专栏是由David Kohl, TRUSTX总裁兼首席执行官
在谷歌停止反对Chrome第三方cookie的几周后，我一直深受鼓舞，因为出版商和广告商似乎仍在全速推进替代方案。
然而，由于广告技术公司的股东价值面临数十亿美元的风险，在需要彻底反思的情况下，似乎有很大的压力要改变现状。
业界一致认为，我们都需要一个新的、安全的在线身份识别系统。令人沮丧的是，许多新一代ID解决方案都是建立在半永久的底层身份之上的，比如电子邮件地址或设备指纹。此外，几乎所有交易都是通过竞价流进行的。这些方法使得出版商和广告商(与消费者有直接关系的实体)难以自信地维护他们的隐私承诺。
但事实并非如此。广告商和出版商——他们的动机是建立一个更健康的数字供应链——有一个机会之窗，可以重塑数字广告，让他们的第一方资产得到重视，以隐私和消费者信任为中心。
最大的问题是，“未来应该是什么样的?”
狮子的分享机会:背景和群体
让我们先来看看现实情况。只有大约5%的非平台库存可以通过持久的、确定的标识符寻址。尽管存在这种短期现实，但感觉我们把95%的注意力都集中在了一个受到规模挑战的概念上，而且这个概念似乎与不断加强的全球隐私监管背道而驰。
近期最大的机会在于上下文广告及其更高级的“兄弟”——隐私安全广告。我不是在谈论第三方关键字定位或队列谷歌絮状物．相反，我指的是出版商驱动的受众细分，在获得消费者同意的情况下实现，并由出版商的第一方数据信号驱动。
广告商已经习惯于以一对一的直接交易方式购买上下文和出版商定义的受众。这种方法是有效的。最新消息是IAB技术实验室以及Prebid.org分类标准，这些标准使上下文交易和出版商定义的群体更容易通过开放的程序化市场获得，也更容易扩展。
没有共享身份的定制、私人受众市场的案例
背景和群体在很多情况下都是可行的广告购买解决方案，包括勘探和品牌推广。但是，当涉及到可寻址的受众定位、频率封顶和测量时——对于许多品牌来说，这一用例需要某种类型的个人或设备级识别。
尽管叙述表明集中式身份是唯一的选择，但现实是，这些用例不需要出版商或广告商通过投标流传输他们有价值和可信的消费者数据资产，也不需要将它们集中在任何共享身份系统中。
我对少数市场进入者感到鼓舞，他们将个人标识符与存储在加密的第一方数据掩体或“洁净室”中的安全的一次性令牌混为一谈。在这样一个系统中，当广告商从自己的第一方标记化数据建立目标列表时，该系统调用发布者的数据仓库，并用队列ID标记匹配记录。
该系统只通过投标流公开队列ID，从而在买方和卖方之间或与任何编程中介之间不共享个人或设备级别的身份，从而实现去中心化和分解的身份。
像这样的下一代身份识别系统可能需要更多的努力来实现，但它们在设计上是隐私友好的，它们可以防止出版商和广告商的数据泄露。
一点点努力就能创造一个更私密的未来
当然，用少数集中式ID系统重建摇摇欲坠的cookie更容易，这些系统可以提高安全性和控制，但在其他方面保持现状。但是，第三方cookie的简单进化并不能解决我们开放的数字广告生态系统普遍存在的对信任的生存威胁。
相反，我们必须更加努力地重建我们的供应链，以保护消费者、出版商和品牌之间第一方关系的神圣性和价值。
因此，当我们的行业为谷歌的两年延迟而松了一口气时，我乐观地认为，出版商和广告商将继续努力建立一个在设计上是隐私的在线身份识别系统。
让我们都走高尚的道路，把额外的时间作为礼物来测试、迭代和完善一个更私密、更可持续的数字广告未来。
