“卖家”是数字媒体界的卖方书面列。
今天的专栏是由CEO马修罗氏,写ID5.。
Cookie后身份辩论通常如下所示:可以随时间和跨站点识别自动验证并提供电子邮件地址的用户;所有其他人都是匿名的。
上面的解释是非常简单的和不切实际的,因为它没有考虑到的喜好和三个关键利益相关者的需求:用户,发布商和品牌:
- 大多数用户都没有准备好访问一个网站时提供的电子邮件,并看到这个要求就更多的隐私侵入比基于一个简单的同意,其他类型的需求
- 大多数出版商都不愿意创建访问他们的内容的障碍,无法为与他们的受众建立这种关系的额外努力来证明额外的努力
- 大多数品牌都不希望将他们的目标策略限制为他们已经知道的用户并提供电子邮件。更重要的是,只有某些类型的品牌与他们的消费者有足够的关系来收集他们的电子邮件地址
对于所有这些利益相关者,登录后没有解决方案?他们是否被迫放弃了个性化和粒度性能测量的好处?他们如何应对大型(80%+)池完全匿名(并因此被低估)的用户?他们是否必须诉诸诸如基于队列或基于面板的测量或语境目标等次优方法,以优化其营销活动?
登录不是唯一的解决方案
幸运的是,登录不是唯一的出路。回去个性化和测量的基本的“短暂的”,我们需要建立一个系统,该系统使得能够在从两个观点透明且受控的方式的用户和设备的个性化:
- 必须了解并接受被识别的用户
- 出版商必须控制其用户的身份并与他们选择保护其数据资产的人分享它
为了解决这个识别挑战,我们可以使用HTTP提供广泛地提供信息的要求,如IP地址,用户代理和URL,以及与第一方存储在某个时间将它们结合起来,以有个性的用户和设备,以及整个网站。
F-Word
我已经可以听到你说:“所以你基本上是在谈论指纹?”在广告科技界,指纹同样的侮辱在小学操场的另一架F-字。因此,这应该是由于指纹的介入式的,不透明的,和不可控的做法,长期应用的关联。在广告技术世界的黑暗角落,指纹被用于创建无用户不知情或不同意永久标识符,并从出版商窃取数据。
但是,出版商和监管机构担心的指纹方法发生在买边。DSP,广告网络和重定见域的广告科技公司通过HTTP请求或甚至通过诸如OpenRTB的服务器端协议,创建既不是最终用户也不知道的持久用户标识符,也不知道持久的用户标识符。这是指识别的练习,作为一个行业,我们必须打击。
如果这样的概率方法,而不是由出版商驱动,它可以在整个开放式网络建立一种共同的货币,使大规模的品牌获得资源和受众群体。这是创建用户标识符一种全新的方式。
用户识别真正的挑战是跨多个域创建和应用程序提供一致的ID。第三方cookie和女佣的是无处不在访问易使这项任务,但他们都已经或将很快,过去的事情了。
因此,发布者和应用程序开发人员可以创建和存储用户标识符,并在这样做时,将信号传递给在域中核对这些ID的身份提供者
用户电子邮件一致,可以提供这种稳定的跨域信号 - 但正如我们所看到的那样,他们的比例非常有限。到目前为止,到目前为止,最可扩展的方法是使用“软信号”(包括IP地址,用户代理,页面URL,页面引用者等)组合与第一方存储机制相结合 -派对cookie或本地存储和由算法流程提供支持。
通过在销售端应用这种方法,我们可以连接第一方标识符,使他们保持一致(即稳定)的跨网站或应用,代表出版商创造货币。使他们能够使他们的观众识别他们一起工作的品牌。
透明度,同意和数据保护
为了合法(甚至在某些国家/地区的合法),这个过程必须基于用户的理解和批准。
同意管理平台现在在欧洲普遍存在,为出版商和用户提供了良好的基础设施来处理这种互动。网站所有者自己(出版商和品牌)必须通过捕获和/或与ID供应商的直接合同关系来启动此识别过程。最后但并非最不重要的是,这种方法必须保护这些站点的数据资产,因此通过加密保护,并与用户数据本身的分布不同。
通过实施透明,用户同意,在用户识别核心数据保护机制,我们可以扩展超出登录并创建一个真正可扩展的框架,为用户,发布商和品牌工程。这样,我们就可以保持广告的商业模式,使互联网的内容和服务的可持续发展,充满活力和创造性的源泉。这是我们对2021的挑战。