COVID-19是否是结束前期工作的开始?

买家和卖家长期以来一直质疑华丽的展示的必要性，尤其是在广播电视业务下滑的情况下。迪士尼总裁鲍勃·伊格尔最近如是说预测由于经济危机，这一陈旧的预付程序彻底结束了。

广告买家一直在推动提前进行日历年谈判，谈判从1月份开始，一直持续到第四季度，这样他们就有了更大的灵活性，也能更好地与客户的财政预算保持一致。

买家也希望随着需求的枯竭——毕竟，电视制作正在暂停和直播体育和赛事被取消由于没有退货日期，他们将在长达十年的卖家市场中获得杠杆，从而压低虚高的价格，并在跨平台衡量方面取得真正的进展。

宏尼康传媒集团北美首席投资官Catherine Sullivan表示:“尽管时间可能是一些客户面临的问题之一，但更紧迫的问题是围绕跨屏幕衡量、灵活性和从人口统计数据转向受众。”

然而，有一件事是确定的:预先锁定交易仍然是获得折扣的最佳方式。

为什么要预先准备?

买家和卖家最近都在质疑关于预付款的一切，除了提前购买媒体的概念。

根据标准媒体指数(Standard media Index)的数据，提前投入资金是锁定媒体投放的最有效方式，2019年分散库存购买的价格平均比提前购买高出6%。2019年，买家支付了193亿美元的预付款，而散租支付的金额为71亿美元。

出于同样的原因，买家还会提前与Facebook、谷歌、Twitter和Snap等数字平台进行谈判。此外，锁定未来12个月的支出，可以让大品牌清楚地了解今年的主要固定成本。

“拥有一个前期市场非常重要，”电通旗下Amplifi的总裁迈克·劳(Mike Law)说。“通过做出积极的承诺，你最终会获得更多的价值和更好的整合。”

但谈判的方式和时间可能会改变。Horizon Media执行副总裁兼首席投资长坎帕内利(Dave Campanelli)说，控股公司坚持认为，集体上市能让它们获得更好的杠杆作用，但在时机上更具灵活性可以帮助客户单独上市，并达成更多定制交易。

他说:“当所有机构同时进入市场时，网络就能很好地了解需求，并更好地了解变化的速度。”“这个过程越分散，代理机构和广告商的影响力就越大。”

VideoAmp的首席可测量长乔希•查辛(Josh Chasin)说，无论他们如何做，只要买家觉得供应短缺，他们就会继续支付预付款。

他表示:“买家的固有想法是，现在买进库存比等待更好。”“支持一个他们的库存需求很高的市场，符合网络的利益。”

标记你的日历

今年，该行业可能会在分散市场上就第四季度进行谈判，并将2021年提前至日历年谈判。如果进展顺利，这个时机可能会持续下去。

大多数大公司的财政预算是以日历年为基础进行规划的，这使得他们的电视投资与其他业务的投资周期不同。但调整这些周期也有好处，一些营销人员已经朝这个方向迈进了。例如，群邑首席投资长斯威尼(Matt Sweeney)说，约有20%的群邑客户会在一个日历年做出预先承诺。

但考虑到大多数客户仍然违背预先的日程安排进行谈判，可能会在危机后立即出现一种混合谈判风格。然而，COVID-19可能会改变大多数人的想法，特别是如果网络开始以滚动的方式释放飞行员，而不是只在秋季释放。

如果有足够多的客户转向日历年谈判，前期的“FOMO”就会消退，从而为更灵活的日程安排打开大门。

Campanelli说:“整个行业都在担心，如果你错过了前期，就会在定价上受到惩罚。”“希望这种情况能够改变，我们将进入一个无论何时购买都能获得交易的市场。”

结构变化之前

流媒体已经开始在电视谈判中发挥更大的作用，Roku和Hulu等公司将他们的库存放在了最前面。

如果长期来看，剪线的速度继续加快，流媒体将在前期谈判中发挥更重要的作用。流媒体服务不遵守广播日程表，通常(目前)也不会直播活动，所以这可能会让谈判的时间安排更加灵活。

查森说:“在这个时代，每年都会有新节目首播。”“什么时候会达到一个临界点，在这个临界点上，没有这个时机是有意义的?”

流媒体还增加了营销人员多样化其预算的机会，特别是当网络提供广告支持的产品进入市场时。随着观众人数的增加和谈判的停顿，买方看到了一个机会，可以利用这一季的预播，让跨平台电视更容易购买、衡量和设置频率上限。

卖家已经开始联合起来Xandr和OpenAP，使跨平台购买，频率封顶和测量更容易。他们也在自己的用户购买平台上投入了大量资金nbc环球的一个平台。

如果市场因需求疲软而倾向于买方，买方可以利用他们的杠杆要求更多跨平台、受众主导的交易。

Campanelli说:“更细致的衡量会刺激需求。”

如果杠杆确实向买家倾斜，他们也看到了调整线性电视库存价格的机会因稀缺价值而膨胀多年来收视率不断下降。这对卖方来说更容易做到，因为大型网络推出流媒体平台以夺回观众，而且经济危机导致的需求减弱迫使它们降低价格。

坎帕内利说:“随着这场(危机)的持续，我们将看到网络开始非常渴望获得预算，并将因此而降价。”