”在电视和录像上“列在高级电视和视频中探索机遇和挑战。

今天的专栏作者是Vevo负责研究的高级副总裁Bryon Schafer。

如今，传媒业面临着多维碎片化、媒体竞争加剧、测度有限、电视广告供应量迅速减少的局面。网络已经转向流媒体，购买群体也紧随其后，导致电视网络在这一季积极打包混合产品。

这些变化意味着迫使责任和风险管理将指导今年的前期前缘。广告买家充分欣赏到线性电视广告市场完全暴露的风险 - 以及成功的真正衡量标准可能是他们可以限制自己的程度。

在我们进入“前沿”季节之际，以下是一些发人深思的食物……

更多的“较少量，价格更高”

除了取消选项外，目前的电视网络提供了更少的流动性和灵活性，而不是更多的。他们包装和销售他们的库存，因为诱导买家的动态和液体，但线性供应实际上对他们来说非常危险。

这是因为年复一年销售的大量库存没有兑现，需要加以弥补。

稀缺——以及不愿改变传统的购买方式——推动了这些承诺。当声称可用的库存也不存在时，这就变得很危险。你不能通过增加以黄金价格或更高价格定价的流媒体库存来解决稀缺问题。相比之下，这种流库存只有适度的市场覆盖范围，现有供应是由频率驱动的，无法弥补线性供应的不足。在这样的背景下，买家如果只想获得优惠或创造性地压低价格，就不能首先承诺购买这些库存。

此外，大量的线性广告供应不再与极有价值的娱乐内容相邻。除了体育之外，大多数节目都是由新闻、辛迪加和托管内容组成的，历史上这些内容对吸引人、难以接触到的消费者的影响有限。

流媒体NFL将加快线性的侵蚀

此外，国家足球联盟的媒体努力将适应消费者通过流媒体进行现场活动。网络对运动显然有两倍，但新的分销机会 - 例如NFL与亚马逊的合作 - 将加快远离线性的路径。这些新优惠将稳定体育的超重投注稳定为有意义的受众的最后一个驱动因素之一，这是季节性的，也在年轻观众中经历侵蚀。

如今，NFL的年线性电视收视率约为3%，但市场授权成本约为10%。请注意，这是一个非常成熟和不断下滑的网络企业的三倍多的投资份额。NFL每年的授权费用即使不是全部，也占网络广告收入的绝大部分，维亚康姆哥伦比亚广播公司、福克斯和康卡斯特(拥有nbc环球)每年都要为他们的套餐支付超过20亿美元，而拥有ESPN和ABC的迪士尼每年将支付约27亿美元。/最近的报告。

更多CTV竞争快速进入

这些问题与网络电视(CTV)不断增长的免费广告支持(FAST)相矛盾。CTV有各种各样的平台，提供用户数据，通知计划和购买验证的现代化版本的尼尔森收视率，并有明显更好的统计可靠性。

这个广阔而竞争激烈的市场与谷歌、亚马逊和Facebook无关，所以广告买家并不依赖于它们，就像电视广告买家对这些网络的线性供应一样。

总体而言，这些CTV /快速平台：

• 更灵活，数字媒体的“DNA”。
• 将交付，因为他们只计划什么是可能的。
• 拥有营销人员想要的受众，包括历史上未能通过传统媒体计划和购买得到很好解决的多文化群体。
• 强调高度多元化媒体计划的重要性。
• 提供大量特有的度量来帮助它们的交付和有效性进入丰富和有用的环境。

FAST的发展非常迅速，减少了广告负荷，个性化的互动体验，改进了测量和数据驱动的解决方案。即使是最保守的买家也可以在这个很快将成为接触大多数消费者的主要手段的领域拥有重要的股份。

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