在电视和视频上是一个探索先进电视和视频领域的机遇和挑战的专栏。
今天的专栏是由程序化解决方案副总裁Jon Mansell及其伙伴关系警告。
连接的电视（CTV）处于拐点，在两个竞争测量方法之间分开。根据买方的Vantage Point，CTV是传统的线性电视或跨屏幕数字拼图的最终件的补充。
CTV占用户与媒体花费的12％，根据麦格纳，而它只获得了总广告支出的2%。与过去10年手机用户增长所带来的变化类似，OTT广告支出的份额在未来几年可能会大幅增加。广告技术和媒体公司正在大力投资于节目和OTT/CTV，为合作伙伴提供更强大的投资选择。行业成功指标必须同步发展，所有玩家都必须理解OTT/CTV的细微差别。
首先，让我们讨论OTT和CTV周围的经常混合术语。据介绍，OTT是专业生产的商业休息内容，涉及移动，桌面和CTV。IAB.。CTV只是一种经常提供OTT内容的设备类型。当使用传统电视观看体验的合理性将预算限制在CTV时，挑战就会出现。另一个障碍是OTT和CTV经常在规划过程中互换使用。现在是摒弃这两种过时倾向的时候了。
在筒仓中瞄准CTV低估其潜力。应以一致且越来越多的屏幕不可知的方式购买OTT内容，与用户行为相匹配。当同时应用自定义受众统计和基于印象的归属时，这种跨屏方法是最有价值的。然而，有挥之不去的障碍防止这种均匀的方法。
身份管理：CTV用户识别仍处于起步阶段。因此，对CTV ID的受众匹配率通常不到一半。寻求支持其方案战略的发展的营销人员应通过在移动和桌面OTT跨移动和桌面OTT应用自定义目标来抵制围栏CTV的冲动。随着CTV匹配率与移动和桌面相平价，频率管理将变得更加有效。
性能透明度:传统电视投资的成功是使用基于面板的人口指标和总收视率点（GROP）作为普通货币来衡量。这里的主要值是买家和卖家对成功的共同理解。编程广告允许营销人员跟踪更有形的商业结果，如应用下载和在线购物。然而，这些指标的可见性缺乏可视性，卖家无法有效地优化结果或看到它们的相对值与竞争对手。Programmatic买家最好曾获得分享销售商如何对这些定制绩效结果的索引排名。通过这样做，可以在与GRP的平价下实现共同的货币。
这些挑战导致OTT中的程序激活点的混淆。卖家经常在最后一分钟发现是否包括移动和桌面库存，或者是否应该优化到GRP或自定义结果。对于那些新的购买程序OTT，投资时有三个主要领域优先考虑：
- 结果：将有形的业务成果与受众目标联系起来必须是长期关注的焦点。如果无法将其归因于业务结果，那么使用代理指标是明智的。如果grp是KPI，那么很难证明编程中的技术费用是合理的。与卖家分享他们在这些指标上相对于其他媒体提供商的表现，随着时间的推移，他们将获得回报。
- 存货：在投资之前，广告商应该了解通过公开交易、直接面向发行商的私人市场或有计划的保证购买视频的利弊。尽管有相反的举措，但非人力交易和库存欺诈在公开交易中更多地出现。许多传统的广播公司选择不在公开交易所上市，而是选择通过节目直接与买家保持直接关系。
- 定价:一致的定价是一个可以理解的目标，但固定的定价会削弱程序化的价值。以较低的固定价格进行谈判，将导致广告活动不断被其他买家以更高的价格获得最佳用户。
作为一个行业，我们持有集体权力为用户提供增强的观看体验。购买Programmatic Ott以统一的方法并将性能透明度纳入卖家对话将为买家提供更有效的结果。从事更多相关广告的用户将为OTT满足蓬勃发展而解锁无限的机会。
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