＂数据驱动的思考由媒体界人士撰写，包含媒体数字革命的新观点。

今天的专栏已经过了内特·伍德曼，独立咨询公司的创始人证明．

爱游戏体育骗子AdExchanger的读者应该熟悉这个术语“核武化的隐私。”这一想法解释了大型科技公司打着隐私的旗号竖起自家花园的围墙的主要影响，但也有意产生了增加收入的次要影响。

早在隐私成为游戏名称之前，谷歌和Facebook就已经证明，衡量是他们竞争箭筒中的一支箭。

从历史上看，谷歌和Facebook使用的最后一触属性(last-touch attribution, LTA)是报告、支付和优化的默认系统。但在最近几周，谷歌和Facebook都更新了他们的测量方法。

这两家公司同时更新了他们的归属系统，这并不是一个巧合。值得注意的是，他们选择了明显不同的方法来替代LTA，谷歌选择多点触摸属性(MTA）和Facebook的开源营销组合建模解决方案(MMM)。

倾斜测量场地

谷歌最近从标准和嘲弄LTA方法的标准和less-derided MTA一个。

谷歌坚持LTA测量超过15年，尽管它有众所周知的缺陷，因为搜索引擎经常为访问网站或在线商店的用户积累最后一次点击。

Facebook历史上也默认最后一次点击是30天的归属窗口，或者最后一次查看是一天的窗口。大约在2014年，Facebook迫使手机广告商采用其归类方法和SDK，从而束缚了像Millennial Media这样的独立应用安装广告网络因为Facebook推出了自己的应用安装广告网络。

为什么现在要改变方法?

主要因素是苹果的AppTrackingTransparency (ATT)政策达到了规模。

每家公司都可以弥补来自Safari和Firefox浏览器的第三方cookie数据的边际损失。但是谷歌和Facebook的LTA方法不能再有效地跟踪iOS用户和转换事件，因为有足够多的苹果用户选择不进行追踪，从而削弱了整体归因得分。

两家公司都选择了新的衡量方法，在新媒体和隐私环境中发挥他们的优势。

独立广告技术并不是主导谷歌或Facebook决策的主要竞争对手(应该是苹果)。坦率地说，独立广告技术市场还不够大，不值得关注。但受这些变化影响最大的将是无党派人士。

谷歌为什么选择MTA和Facebook的开源MMM?

答案是，在每种情况下，新的衡量方法都是有利的，考虑到当前的市场动态和来自亚马逊和苹果的日益激烈的竞争。

谷歌和Facebook已经明确了自己对竞争优势的看法，这是由多个州检察长调查记录的内部沟通所揭示的两家公司之间的勾结．谷歌和Facebook有效地将数字广告市场一分为二，并同意不干涉对方的市场主导地位。

谷歌在市场上占据主导地位搜索，展示广告和流媒体在线视频．Facebook在这方面占据了市场主导地位移动广告和应用安装渠道．这一点在合谋案文件中得到了强调，文件显示Facebook同意了拒绝报头竞价(独立广告技术倡议)，以换取谷歌交易所的应用安装目录竞价优先权。

谷歌和苹果也和平共存，因为谷歌的价格更低，而且与Android的合作是开源的，而苹果占据了高端智能手机市场(加上利润丰厚的搜索授权协议，谷歌每年为iOS和Safari搜索支付数十亿美元)。现在谷歌和亚马逊在搜索和基于意图的营销上有了直接的渠道重叠，而Facebook和苹果则在应用安装市场上展开了较量。

最近的测量变化如何反映竞争动态?

谷歌选择MTA作为默认方法，是因为它仍然可以从YouTube电视、YouTube、谷歌搜索和它的显示网络等拥有和运营的网站，在用户的旅程中定位触点。基于搜索的最后一次点击带来的任何收入损失都可以通过谷歌旗下的其他渠道弥补。

此外，MTA为广告商开启了接受概率归因模型的大门，并为谷歌的使用铺平了道路模型转换作为其归属信用的一部分，因此收回转换它不能再确定地确认由于ATT。

Facebook默认使用MMM，这是一种方法不那么精确，但最终更准确对真正的营销效果进行测量，因为它可以通过外部实验来验证。如果广告商采纳了这一举措，就可以将苹果的数据与Facebook的应用安装属性进行比较。

Facebook的决定更接近方法论上的事实;它还具有战略上的防御性。

谷歌与MTA联手打造了一件新武器，而Facebook则与MMM联手打造了一道盾牌。

我们可以从背景和市场动态中了解到，竞争公司总是会做出最符合自己利益的决定。品牌是值得信赖的投资者，它们应该意识到让谁来计算和归因营销资金的成功的陷阱。买家注意。