"数据驱动的思考这本书由媒体界的成员撰写，包含了关于媒体数字革命的新观点。

今天的专栏作者是南希·史密斯，公司的总裁兼首席执行官分析合作伙伴.

虽然谷歌推迟终止第三方cookie的计划让广告商松了一口气，但对数据的抨击仍将继续。谷歌的延迟不应该被认为是一个松一口气的时候，而是一个利用最宝贵资源的机会：时间。

营销人员仍在绞尽脑汁寻找跟踪、定位和测量广告的替代方案。现在是时候通过调整新的指标和测量框架、实施第一方数据战略和探索与消费者联系的替代方法来准备重大变化了。

以下是一些营销人员可以利用谷歌延长的时间线的方法，并学会适应最终数据不受欢迎、没有库克的世界。

评估你的依赖

随着cookies的丢失，广告商将无法将他们的活动与诸如大规模注册和购买之类的转换活动联系起来。这意味着实时用户级数据将不完整，并且与关键成果的联系有限。

品牌应评估其对第三方cookie的依赖性，以了解数据弃用对其业务的影响程度。

根据设备和浏览器列出在线流量清单，了解不被跟踪的业务占比。了解有多少广告支出依赖于第三方cookie，并追踪哪些(如果有的话)数字资产依赖于cookie获得个性化体验。

有了这种理解，营销人员就可以开始创建路线图和行动计划，以新的方法来解决数据弃用问题，并通过一个经得起未来检验的测量框架来理解和接触受众。

探索接触受众的其他途径

由于今天的广告技术生态系统和测量方法几乎完全建立在第三方cookie上，品牌现在必须寻找新的方法，为现有和未来的客户提供个性化和准确的广告。

有机会的一个领域是情境广告。这为营销人员提供了另一种方法，在正确的时间用正确的信息接触到正确的人。例如，如果用户在网上查看食谱，他们可能会看到皮尔斯伯里面粉的广告，或者来自威廉·索诺马(William Sonoma)这样的家庭用品零售商。上下文定位可能会随着数据的弃用而增长，因为它是隐私安全的，并且已经证明了结果。

营销人员还应该加强和发展他们的第一方数据资产。例如，一个品牌可以将其第一方数据与出版商的数据结合起来，与关键受众建立联系。品牌的第一方数据也可以通过额外的数据来增强，以便更深入地了解客户。然后，这些知识和数据可以用于跨平台建立群组或基于角色的受众，以建立新的联系。

调整您的测量解决方案和实验

营销人员需要摆脱“饼干”替代思维。没有真正的cookie替代品。无论是新的统一标识符或身份图（缺乏规模），还是谷歌的FLoC（缺乏透明度），被宣传为“解决方案”的承诺解决方案都无法实现。没有神奇的饼干替代品。

归类或将广告信息与用户层面的结果联系起来的挑战并不新鲜。由于数据不准确和盲点，多点触控归因(MTA)解决方案长期以来一直受到挑战。营销组合模型(MMM)通常用自顶向下/自底向上的统一度量方法来补充MTA，它也受到了挑战。MMM的层次太高，缺乏强健的活动度量所需的数据粒度或速度。现有解决办法的缺点不能再被忽视了。有了正确的心态，这是一个创新测量的宝贵机会。

现在是适应的时候了

聪明的营销人员将实施一种未来可靠的测量策略，该策略将确保隐私安全，并包含多层数据。在数据驱动战略的支持下，创新和测试新方法的时机前所未有。

一个事实是显而易见的：我们将适应。通过经济衰退、媒体分散和整合、数据和技术发展以及其他大规模破坏，我们了解到，营销人员所能做的最好的事情就是调整战略，并改进他们用来获得成功的工具。这是摆脱生存模式，建设繁荣未来的唯一途径。

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