今天的专栏作者是瑞秋·帕金CafeMedia．

我们中的一些人可能对上周发生的事情并不惊讶的公告谷歌将第三方cookie的弃用推迟到2023年，尽管宣布的时机本身就令人吃惊。其他人可能会松一口气，并开始计划一个长暑假，如果他们还没有一个在书中。

不管你在这个光谱的哪一端，未来都是一样的，尽管有点遥远。

对于广告客户来说，他们正处于不同的阶段来思考这个行业的转变，这将如何改变他们的准备方式?

采取观望态度

谷歌的延迟可能会让“等着瞧”的做法更有吸引力。许多广告商(和出版商)最初计划采取不干涉的方式，因为未来存在太多不确定性。在有限的开发资源和你可能对结果没有任何影响的感觉下，很容易看出为什么广告商会选择在alpha阶段袖手旁观。

许多广告商可能会依赖技术合作伙伴，“购买”而非“构建”解决方案。因此，简单的解决办法可能是推迟担忧，直到新的创新产品真正投入市场进行测试。

而且，推迟的折旧证明，该行业没有更明确的解决方案。在2023-24年，该行业的着陆地点可能包括隐私沙箱中超过30个提案中的任何一个。也可能是一些还没被引入的东西。

充分利用额外的时间

另一方面，额外的时间给了广告商更多的时间来准备同样的最终变化，所以我们已经准备好在真正的结束日期到来之前就说“摆脱”第三方cookie。广告商怎样才能充分利用这段时间呢?

参与进来。有很多行业论坛，从W3C到PRAM，都在讨论这些变化。到目前为止，广告客户的比例一直偏低。我们可以改变这种代表性不足的状况，进一步确保开放网络上的广告对广告商仍然有吸引力。

虽然让每个广告商都直接加入可能没有意义，但与积极参与的出版商和技术合作伙伴交谈是确保他们代表营销人员需求的好方法。营销人员还希望确保他们的合作伙伴制定积极的时间表，计划他们的平台参与Privacy沙箱测试所需的任何工程和开发工作。

测试发行商数据和上下文定位，并仔细审查“无cookie”供应商

开始测试无cookie瞄准。并不是所有未来的解决方案都掌握在谷歌和其他浏览器手中。开始在没有cookie的情况下进行广告宣传，使用可以与Privacy Sandbox并行工作的解决方案。

例如，广告商可以与发行商合作，测试具体内容，并迭代针对每个活动定制的特定细分市场如何推动表现。新兴技术将使在开放的交易所中根据情况进行购买成为可能。这两个解决方案不依赖于谷歌的时间线。

避免购买第三方数据。固守传统技术不会让转变战略的过程变得更容易。随着2022年广告预算的规划可能正在进行，现在是增加对发行商第一方受众和背景等策略关注的最佳时机。

支持推动隐私积极变化的解决方案。有许多身份识别解决方案和技术可以被视为隐私的变通办法，而不是迈向更私人的网络的一步。谷歌的声明特别提到了隐蔽指纹识别和苹果最新的隐私更新包括隐藏IP地址的能力。

广告商和出版商都需要考虑每种方法背后的方法，并选择远离任何试图绕过用户隐私的技术。相反，应该专注于为用户创造更好体验的一类解决方案。

采用发行商的心态

今天的广告商也将是明天的出版商。广告商可以创建一个用户旅程，包括内容，让客户通过他们所采取的行动揭示更多关于他们自己的信息，这将产生他们自己的第一方数据宇宙。

像出版商一样思考将为广告商提供更多的见解和信息，他们可以利用这些信息来开展活动。为用户提供更多价值不仅能巩固与用户的关键关系，还能激励用户订阅时事通讯或直接登录。建立电子邮件和登录体验是出版商正在努力开发的头等大事之一，而延长的时间表意味着每个人都有更多的机会来扩大已知用户的数量。

进一步与出版商合作，同步这些各自的第一方数据集——当然，要征得消费者的同意!通过数据掩体或洁净室也不依赖于隐私沙盒时间线。

对测量要有耐心

在更多的解决方案被揭示之前，有一个领域仍然有些模糊，那就是如何测量，以及诸如频率封顶、覆盖和竞选业绩提升等核心功能如何在私人网站上发挥作用。

广告客户依靠现有的解决方案可能会更好。或者，知道营销组合模式可能会卷土重来，广告商可以同时测试这两种模式，以增加他们对聚合方法的舒适度。让你的短期注意力集中在许多无id的目标解决方案上，并坚持测量。

浏览器和广告技术公司可能正在打造下一代“汽车”，但广告商才是司机，掌握着开放网络媒体投资未来的钥匙。

花越多的时间学习手册，越多的经验在“方向盘”后面，数字广告越有可能通过测试。让我们继续向新的更长的终点线冲刺。