媒体评级委员会(MRC)可能已经剥离了尼尔森上周，该公司宣布了其国家和地方电视台的资格认证，但同时也发布了另一项重要声明：它现在正在将其定义为“顶级互联电视”。

MRC发布了最终的测量结果指导方针8月30日为CTV。该指南于2018年首次与IAB一起制定，以区分线性和流媒体，还包括使用服务器端广告插入的数字视频广告的新指南，这一直是广告欺诈的目标。

MRC通过认证买家和卖家使用的观众测量服务来行使其权力，将其定义的OTT更名为“CTV”，以使用流行的行业术语“CTV”

然而，其定义是不变的:通过Roku或Amazon Fire等联网设备、智能电视和应用程序显示在电视屏幕上的数字视频。它包括接收广告服务器信号的机顶盒、USB和HDMI多媒体设备、联网电视和游戏机。

MRC负责数字研究和标准的高级副总裁小罗恩·皮内利(Ron Pinelli Jr.)说:“人们开始把我们所说的OTT称为CTV。”“我们将把它重新命名为CTV，并与整个行业保持一致。(数字视频)必须显示在电视上——这是关键。”

然而，OTT并没有完全消失。现在，这个术语将被更广泛地用于定义通过桌面、移动和其他设备传输的数字视频内容。从本质上讲，所有传送到电视屏幕上的数字视频现在都被认为是CTV，即使它包含在更广泛的OTT保护伞下。

但是Pinelli说:“如果你在移动设备上观看Netflix或Hulu，那就是OTT。”

基于区块链的电视广告技术公司MadHive营销和创新高级副总裁克里斯蒂娜·卡恰普奥蒂(Christiana Cacciapuoti)表示:“更明确的指导原则将使我们作为一个行业的交易更容易，因为我们知道我们在购买什么。”

尽管MRC表示，虽然CTV需要“独立考虑”作为其认证过程的一部分，但Pinelli表示，区别很重要，因为CTV的测量主要基于像素，这使得测量比移动或台式机更具挑战性。传统的度量工具，如JavaScript和SDK，在CTV领域要么缺乏，要么受到限制。

此外，CTV是一个不同的环境，经常有共同观看，这需要不同的测量方法，Pinelli说。他补充说，如果在电视上播放的广告和在手机上或电脑上播放的广告“没有区别”，那将是危险的。

SSAI的挑战和建议

在支离破碎的流媒体环境中，协作和信号传递对于测量至关重要。但这还没有发生。派内利说，该行业的一个大问题是缺乏合作。例如，当屏幕关闭时，测量供应商没有收到确定电视是否正在播放广告所需的信号。反过来，这些盲点也使认证变得具有挑战性。他回忆道：“我们对他们进行了审计，他们说你需要对视频库存进行良好的覆盖，他们说，‘我们不能——我们没有得到我们需要的视频信号。’”。

MRC呼吁服务器端广告插入（SSAI）提供商（包括Verizon、FreeWheel和Google等公司）与供应商进行更多的整合，以促进客户端测量。SSAI在CTV中非常流行，通过将内容和广告合并到单个视频流中，可以在Roku、Apple TV和Fire TV等设备上实现无缝播放。

MRC表示，硬件平台需要启用更多与SSAI和IVT相关的信号，并建议通过“行业机构”集中IP地址，以更好地识别SSAI流量并解决隐私问题。为了更好地衡量SSAI，MRC还为SSAI供应商推荐了一个通用认证计划。

通过集中IP地址等做法进行更多合作，也将使欺诈检测更加准确，特别是考虑到许多数百万美元的欺诈计划使用SSAI。

坏人经常谎称自己是SSAI供应商，并欺骗广告商为从未真正看到的广告付费。

相反，由于大多数SSAI流量流经一个服务器，测量供应商也错误地将合法的广告请求归类为无效流量(IVT)， MRC说。

皮内利说:“我们提供了如何更好地衡量这一指标的指导，并鼓励卖家和卖主之间合作，试图传递这些信号，以免被错误地贴上IVT的标签。”

MRC还呼吁一种标准化的方法来提高测量供应商检测非活动或持续游戏时间的能力。在用户不活跃的情况下，当内容继续播放和运行广告时，MRC鼓励SSAI供应商不断地将这些信号传递给供应商。

MRC还呼吁供应商识别信号，表明Roku等CTV设备可能打开，但电视关闭。MRC表示，在这种情况下的任何广告印象都不应该单独计算和报告。

MRC表示支持IAB技术实验室对这些测量问题的解决方案。它鼓励业界采用由IAB Tech Lab开发的解决方案，如ads.cert、VAST 4.0和CTV的Open Measurement SDK。总之，这些技术标准将改善测量、增加透明度并减少欺诈。

什么不包括在内

仍然有MRC需要解决的领域，如视频播放器-广告接口定义(VPAID)广告验证公司DoubleVerify的首席产品官杰克·史密斯（Jack Smith）说，视频播放器和广告单元之间的接口，对于跨数字设备的测量以及广告商全面了解受众和频率上限控制的需要来说，都不是“普遍支持”的。

MRC还没有找到度量问题的根源——身份。一位不愿透露姓名的网络高管在谈到更新后的定义时表示：“很高兴看到OTT中的广告发布路径有完整的文档可供参考。”。“不幸的是，各种环境中的[度量]问题实际上与身份解决方案（台式机、移动设备、CTV）有关，而这些问题尚未通过MRC框架得到充分解决。”

广告验证和测量公司Method Media Intelligence的首席执行官兼创始人沙林·达尔（Shailin Dhar）表示，致力于CTV的通用定义是值得欢迎的第一步。“我们很高兴看到MRC采取措施帮助创建用于连接电视的标准，因为围绕电视的标准已经发展，并且随着支出的增长和向流媒体的转移变得更加重要。”